2013年6月30日微信群功能上线开始,7年多过去了,社群运营的相关知识却仍然停留在表面的引流技巧/文案话术/以及各种看似靠谱的sop里,进展缓慢。我们最常见的文章里,经常谈到的是社群要有什么,以及社群要做好哪些事情,但是几乎是很少人提到如何才能有、如何才能做好社群运营这件事,这也是我区别于其他人的视角。我尚且认为社群运营这件事仍然有非常大的值得深挖的空间。所以今天我会分别从几个方面说说我的思考吧。

今天会从6个方面来说我对社群运营的一些思考,分别如下:

1、私域流量大火的本质

2、以微信为载体的社群运营我们要掌握什么

3、如何才能做好社群运营

4、我的运营心法分享

5、我对未来社群运营的一些思考

6、面对不确定性我的应对之法

01

私域流量大火的本质

私域流量是这两年的超级热词,但其实并不是什么新鲜产物,其实存在已久。为什么之前没有大谈特谈,反而到今天言必提私域流量。我认为可以从三个角度来看,分别是成本角度、需求角度、流量角度。

一、明确发展前提

增量时代结束,存量时代下的必然选择!(成本角度)

过去:花n次钱,触达n次。需要和众多竞争对手比谁钱多,钱花完增长就停止了。现在:花1次钱,触达n次。能够免费再次触达,提升复购。

市场是有容量的,即使是在所谓公域流量里也是一样。我们在公域流量里不断地去捞流量,你花10块钱获得一个客户,对手要想比你多获取就要多付出成本。于是大家就进入到了谁钱多谁能搞来大批用户的竞价模式了。但是你所拥有的钱在大平台上就是洒洒水一下就搞没了。

当大家把成本推高之后,小玩家没有支付能力,在这条路上就被锁死了。于是就只能去找其他方式来获客。如此循环往复。在公域流量打广告虽然是按照用户画像来走的,但是不代表你每次广告就一定会带来用户,意味着你需要反复花钱。

私域流量的意思是已经把用户圈在了你的控制范围内,你不需要反复花钱,如果你能够持续不断变现。支付一次钱,赚n次钱,从投入产出比来说,第一次付的钱(成本的占比会越来越小,无限接近0),所以这是一个比较理想的状态。但是随着大家都开始圈用户,用户的欲望会越来越难满足,第一次付费的钱会明显增加(成本升高),这就是为什么拉新越来越难。

但是你不抓紧做,意味着以后你获客就要从对手那里去抢夺,只会付出比对手多,玩不动公司就挂掉。在很长一段时间,未来的增长源于竞争对手的损耗,这就是为什么现在很多企业为什么着急这件事的原因。当然决定用户跟谁走有很多因素,所以未必需要那么悲观,但是目前呈现出来的最清晰的可看到的未来就是私域流量。

精细化运营的需要(需求角度)

粗暴式增长带来的结果是非精准的用户画像,然后你所有的决策都是基于用户画像来做的,因此你做了大量的无用功,带来的恶果就是需要几倍的精力才能识别出谁是精准用户,需要通过私域流量高频触达的来构筑各种运营行为,用以精准识别用户需求,找出目标用户。

这里插播一下我常用的3种识别方法

表单填写:通过表单的填写可以更深层挖掘用户的潜在需求。自我介绍:除了帮助用户相互认识之外,更是给运营人一个较为精确的用户画像。高频贴标:通过不同主题的快闪活动为用户打上不同的标签,同一种标签数越多,代表该用户的需求强度越高。不断明确谁是最有可能付出的用户,他们是谁,他们有什么需求,他们有什么问题,他们愿意付出什么,从而将收集的数据用来帮助产品进行迭代。核心其实就是做需求的延伸与新需求的挖掘。

存量资源的盘活(流量角度)

过去的流量几乎都是依赖于外部流量的采买,缺乏对已有流量的运营和分配。私域流量有利于你从中培养kol/koc,来持续放大你的影响力,从而获取更多流量。

以上是我对私域流量当下的理解,不一定对,但是你可以拿来参考参考。

02

微信为什么是最佳载体?

无论你在哪个平台做增长,流量最终沉淀的地方几乎都是微信。甚至可以说微信是流量的“终点去处”,它是管理用户最好的载体,同时它也具备以下特点:

能够即时触达和反馈生态完善、触点足够多、批量化触达更全方位的了解用户

这三个特点不是所有App都具备的,所以微信是最佳载体这点毫无疑问。所以我们需要在这个载体之下不断提升我们自己对平台的理解,否则很多努力都会事倍功半。你只有理解平台发展规律,并且掌握游戏规则,你才能获取最大收益。而平台发展规律、游戏规则就是我们互联网黑话中的“底层逻辑”。这个是我们做好运营的前提。

03

如何才能做好社群运营?

在讲这个话题之前我来说下我观察到的一些社群运营人常见的几个场景:

数据看起来很好,但是没有卵用,还被老板骂。老板说什么你做什么,无法从专业角度给老板提出有效建议。各种运营手段都用了,迟迟不见效果。

这些大概就是社群运营人常见的“痛点”了,那么为啥会这样呢?我觉得可能有以下几个原因:

数据偏离目标,没有侧重点缺乏清晰的逻辑与规划,没有单位时间产出没有对症下药,盲目操作

然而这几点原因还是太过表层了,所以我们继续向下深挖,我认为根本原因是多数做社群运营的,可能没有搞清楚“目的”“目标”之间的区别,所以很容易头痛医头脚痛医脚,导致没有对的产出。

「目的」强调行为的原因和意图。「目标」强调行为的方向和终点。

“目的和目标的本质区别是:目的较概括和抽象,目标更具体化、数字化、量化;目的可以分解为目标,目的的最终实现有赖于许多隶属的具体行为活动目标的实现;目标要有清晰的时间限制,目的则没有任何时间限制。”

这样讲还是过于抽象对不对,所以我用一个例子来说看看,可能你就更好理解了。

从上图我们可以看到,从做社群增长这个目的开始,我们是如何一步步往下走的过程。做社群运营的你,可以把你所做的事情放进去对照一下,可能你就清楚自己当下所做的事情是服务于哪个阶段的了,搞清楚之后,你才会了解自己在哪个部分还有缺失。

然后我们来做个总结:

目的是比较少变化的,而目标是需要调整的。

(目的)放到业务链条里,你所做的社群是为了解决什么问题;

(目标)当下处于什么阶段,该以什么目标为主线,做活跃还是做拉新,产出什么。

如果到这里,你还是难以理解,我们接着往下。

我对市面上的社群简单分成了6大类型,每种类型都包含着做什么、产出什么,也做了简单的描述。然后你会看见我以一条斜线又将社群划分成了2个更大的类别。放在单个社群来看,每种社群都有其对应的产出目标,放在整体来看,他们又是为什么而服务的。前者更加具体,后者相对模糊一些。这就是目的和目标的差别。

04

我的运营心法

移动互联网时代下的根本逻辑

容纳用户的地方都是载体,用户通过什么功能解决什么问题,都是一套流程。产品经理设计一款产品的时候本质是设计一套流程(每个逻辑结构都是一个个房间)运营则是在流程中设计运转机制(为驱动用户通往目标搭建通道)通过该流程用户为了良好的体验或是解决某种问题付出代价(金钱/时间/行为)

举例:

以脉脉「蓝月职场生存测试」的活动为例,该活动下用户可以分别扮演了CEO孟飞,和研发总监程旭。通过不同的选项组合,最终得出了两个不同的结局。而结局总共有几十种。

用户选择成为谁(用户画像)

用户到哪个结局(业务流程)

我们提供的选项(搭建通道)

各种不同的结局(达成目的)

用户在做决策时付出的精力/金钱/成本......

运营和产品的核心目的就是为了让用户付出最大化(用户价值榨取)

运营心法:场景/能力/玩法

场景:场景是指在一定的时间、空间(主要是空间)内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面,在这样的环境下,会激发出用户做出特定的行为。能力:利用某种事物的特性、机制来影响用户。例如app某种功能,小程序的分享能力,等等。玩法:由各种工具组合而来的一系列机制。例如:任务宝/大转盘抽奖/分销/砍价

举例:

临近晚饭,当我们走在商场周边,此时闻到了一股火锅的味道,也看到了火锅店的招牌,我们的潜意识里形成了一种吃火锅的场景。然后店家告诉我们今天有着某种特殊的折扣(比如2人同行,1人免单),可以很低的价格吃到一顿不错的火锅,于是用户很可能会做出晚饭就吃火锅的决策。

这里面我们可以看到:

临近晚饭(潜在需求)

商场周边(所在场景)

火锅味道(能力:嗅觉营销)

火锅招牌(能力:视觉营销)

特殊折扣(玩法:2人同行,1人免单)

一句话总结就是:即需求被场景激活,以能力来触达,以玩法来促进。

05

社群运营人的未来:销售型or策略型

我对社群运营未来的判断:未来社群运营会分为销售型和策略型2种选手

策略型社群运营(针对各种收入关系)

解决的是水源分配的问题,需要向外挖流量以及流量的中央分配关系。主要是将流量关系拆解到各块业务内去。比如产品体系的规划,流量的层级流转关系,各项成本的管控,收入的把握。

销售型社群运营(针对各种“率”的提升)

解决的是流量的应用效率,如各种运营手段的使用,起到的是调节器的作用。主要是在每个业务板块下流量指标的保障。重点要提升的是各种具体手段的组合应用效果,比如一场活动如何做,如何做转化等非常具体的东西。

举例:

在老板让你做全年的年度运营规划背景下:

策略型社群运营要规划引流产品有哪几个,利润产品有多少个,需要的资源与成本预算,人员的分工等等,用户总量多少,付费率,ARPU值多少等等。如何确保收入关系的达成以及稳步增长会是策略型社群运营的工作重点

销售型的社群运营则是具体是活动做多少场,活动怎么做,各种率如何保障,ROI多少等等。如何针对某个率的提升会是销售型社群运营的工作重点。

06

面对变化我的应对之法

未来是充满不确定性的,如何在充满变数的世界里提升自己的确定性,有什么应对的方法?我认为可以分别从构建自己的技能组合,以及搭建自己的知识体系来入手,我把当下思考的一些心得分享给大家,希望对大家有所启发!

一、根据岗位类型构建自己的技能组合

以不变应万变,我自己目前来看不太会去做所谓的长期的职业规划,我骨子里认为的是比起做职业规划,我更倾向于做能力规划和资源规划。

在这两者上,我认为前者是基石,后者则是做储备,而不是颠倒过来。就好比你花了很多时间混圈子,但是你却始终无法去调动这些资源,究其本质就是自己没有一个可以用来交易的价值。如果你值得被交易,那么这些资源自己会来。因此现阶段仍然是提升自己的能力为先。这里和大家分享一下如何构建自己的能力组合,分别遵从3个流程,分别是评估目标、确定终点、设计场景等。

评估目标

第一:明确目标岗位要求

第二:围绕岗位要求盘点自身技能

第三:对自身技能进行评价

确定重点

保持:持续地实践与提炼

增强:由知道到第一次做到

熟悉:由未知到已知

设计场景

已有习惯的微调(如日更文章很难,但是日更朋友圈容易,积累思考素材)

为自己设计项目(逼着自己出来分享,我就必然要进行思考和制作相关内容)创造练手的机会(参与别人的活动,实验一些想法)

这套逻辑可正推,可倒推。换句话说就是你当下所经历的各种问题如果被解决了,你能倒推出它属于什么范畴,能提炼什么方法论,又能进一步推出这个能力符合哪类岗位的要求,从而知晓自己的行进路线。

二、4个方面搭建你的知识体系

很多人问过我,如何搭建自己的知识体系,我觉得这是一个非常简单的问题,但是做起来有点复杂。

说简单是因为方式很简单,生活中我们大部分人提升认知多半来源于阅读、技能的训练、与高手的交流、自己所做事项的总结和复盘。所以围绕四个方向去做训练和提升即可。

说复杂是因为每个人的判断标准是不一样的,即做到什么程度算是掌握,什么地方该略过、什么地方该重点提升、这个地方则是很复杂的,不是和高手一致就代表我们也能成为高手。我很喜欢说“适配”,是因为适合你的才是最好的。

下面是我自己去年总结出来的一些经验,今年打算认真的去尝试,也分享给你,希望对你有帮助!

关于阅读

单单靠脑力记忆是很难让你真正掌握的,因此我们要将阅读得来的知识变为肌肉记忆,作为人我们会对亲身经历过的事情充满画面感。你亲自做过的某类项目,你亲自犯的错误,你亲自做出的成绩你都会牢牢记住。因此关于阅读我总结的七步成诗法:

1、阅读全书,划出有疑问或者待思考的地方

2、划出每个章节的思维导图

3、对思维导图进行整合,进一步提取精华

4、根据已提取的精华,写出你的行动清单

5、设计自己的实验,验证你之前思考的想法

6、对结果进行复盘,盘点造成差异的原因,以及最新的总结

7、整合成一套方法论,做出sop用以指导下次行动并持续迭代

关于技能

视频剪辑有成千上万的技巧,如果要全部学会那必然耗费大量时间并且随着不常使用全部淡忘。因此学习技能要结合使用场景,需要解决问题来进行。比如新手学习做视频号,可以快速分解一下,视频号的短视频制作,包含开头/讲述/结尾,第一件事学习的就是找到制作开头结尾的工具,如剪映/秒剪等,先随便拍一段套进去,视频就基础成型。讲述部分则是观察其他人的讲述逻辑,比如一个问题下我们可以通过三段论来解决,通俗的讲就是讲3点。这样就完成了第一个视频制作。因此学习技能的路径如下:

1、明确你所要解决的问题的核心

2、找到基础支撑解决问题所需的最小技巧

3、完成之后你再去补充其他方面的逐步优化

4、组合你所学会的技巧试试不同的展现方式

5、发布作品(丑媳妇见公婆)

6、持续获得反馈-持续优化-形成稳定

关于交流

向高手学习则是借助别人的视角理解世界,丰富你看待事物的维度。高手和普通人最大的区别是,普通人越无知越自信,高手则是知道越多越觉得自己懂得太少。因此无论你去买各种付费社群你卖的其实是高手看待问题背后的认知依据。而这个是非常重要的。想要在这块获得提升就必须让自己具备包容性。提高流程如下:

1、他人视角,当他提出这个观点时,他所处的背景是什么,支撑他有这个观点的依据有哪些,他是通过什么逻辑得出这个结论的。

2、自我视角,你所处的背景是什么,提出观点的是依据什么,你得出结论的逻辑是什么。

3、对比你和他人的视角差异进行整理,看看你是否能够切换视角,并且通过他的依据得出同样的结论。

4、根据你要解决的问题,将场景描述出来,谁的更有用,或者两者可以结合等等。

关于事项

在所做的事情里寻找精华,包括你的思考路径,你的自我复盘,最终得出新的结论,做出sop。目的是为了让自己的决策有迹可循,有据可考,有理可用。

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作者:志忠 事现运营 还原运营事件的本来面目,为你呈现背后的逻辑,只讲方法,不讲道理!