2020,宅经济盛行,小家电迎来市场红利,逆势增长。但随着新锐品牌的崛起,以及传统大家电品牌的入局。如何在竞争愈发激烈的市场抓住人心、突出重围,成为小家电品牌的一大挑战。

当下微信生态所打造的私域流量,已成为品牌竞争的新阵地。消电类品牌能否能借微信生态获得新的增长点,成为我们想要进一步探讨的问题。

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如何打造高活跃社群

围绕品牌该如何打造高活跃社群,从私域与公域的区别到社群类型与高活跃社群具备的要素展开分享。

在公域里是“人找货”,消费者行为以搜索为主。用户能对多个品牌进行联合评估,比对价格与功能,倾向于理性购物。这种情况下,可以在公域流量上持续投入的品牌更容易继续获得更多流量,形成“强者恒强”的马太效应。

而在私域里是“货找人”,以种草为主。用户对品牌做单独评估,在沉浸式的购物环境下,倾向冲动购买。这时,基于在私域里构建起的消费者和品牌之间的信任关系,能直接缩短消费者的购买决策路径,直接促成购买转化。

所以私域不是流量池,是需要跟用户建立关系的用户池,也是能进行价值互换的用户群。私域里促转化,并不是简单靠广告刷屏,借大渗透占领心智,而应遵循服务逻辑,展示品牌所能提供的用户价值、提供使用指导、进行用户共创等,不断构建信任关系。

产品本身是高客单或者高复购的;且是带有社交话题性质如美妆、母婴等或专业性强的产品如健身等。

上图没有消电品牌,不是说不能做,还是需要做,对于消电类品牌,怎么提升LTV,大家都已经思考过了,第一是货品类,覆盖生活的方方面面,就像刚刚小白熊那位小姐姐说的,母婴的方方面面我们都会做,你不断上新SKU的情况下就会拉长LTV。

我们也在其他一些行业看到比较多的就是硬件带耗材,比如说一些清洁类的产品,我买了一个清洁的杆之后,不断的买他们家的清洁布,其实就是硬件带耗材,硬件一次性购买,耗材每个月复购,也提升了复购。

和用户构建关系是企业私域运营中的核心,那如何在私域中和用户建立由弱到强的关系?借此给大家总结了三种互动模式。

第一种是购物助手也可称为一对多的生意模式。品牌通过布局IP矩阵,拉群,由导购IP在群内发布促销活动新品的信息;

第二种是话题专家。社群作为私域运营中交付价值的核心抓手,需要社群内给用户提供所需要的价值,包括有效信息、扩展人脉、做资源整合;

第三种是一对一私人助手模式。更适用于超高客单价的生意,运营者通常采用一对一的方式跟用户沟通,服务通常在线上实现,线上仅为线下服务的配套或者导流。从购物助手到私人伙伴,服务深度逐步加深,且对应服务的单个用户价值逐步增大。

社群作为企业私域重要的组成部分,首先可以根据用户的体验链路将社群分成4类,每一类社群承担的角色,作用,活跃度以及运营玩法都不同。

第一类为曝光类的社群。以首次转化用户为导向。在社群内通过密集型发促销广告,刺激用户下单。曝光类社群的活跃度偏低,轻运营,只需要持续不断优化线上活动,高频次触达用户即可。

第二类是复购型、品牌型的社群。以复购和口碑为导向,目的是培养品牌的忠实客户。此类社群以运营老用户为核心,提供服务型内容。前期会有2-3个月的重运营周期,后期形成品牌自身的社群玩法以及KOC后会做长周期的轻运营。品牌需通过优质内容、服务与优惠等保持此类社群的活跃度。

第三类是裂变社群。以拉新为导向,利用种子用户的一、二度人脉进行拉新。品牌需要提供给老用户具有足够吸引力的利益点,驱动老用户去拉新。在这个过程中需要把控好拉新福利发布的频次,保证老用户在社群内的体验,半年一次较为合适。

第四类是培训型社群。以培训品牌分销KOC为导向。首先需要筛选出具有高品牌忠诚度且具有影响力、传播力的用户,教他们如何卖货的同时创造激励的氛围。因为培训型社群是核心KOC,所以是重运营且周期长,需要利用内容、激励机制不断促活,保证高活跃度。

其次,根据品牌型社群的生命周期,又能将以上四类社群的生命周期分为三部分:

第一个阶段是初创期,也称为MVP期。在这个周期,首先在“选人”方面,拉进社群的用户是品牌精准的目标用户。可以设高准入门槛,但需保证他们对品牌有一定的忠诚度与容忍度,是可以进行社群目标、内容、活动等共创的种子用户。

其次在“运营”上,重运营。可以通过线上线下见面等方式,维护好与他们的关系。同时,社群内的IP要“以身作则”,不断输出价值。

第二个阶段是扩展期。这个时期最大的挑战是品牌该如何处理好新老融合,同时保证新老用户的满意度。

随着新用户进入,社群内的用户精准度下降,原有的社群规则不断被挑战,这时品牌需要不断传递初创期确定下来的社群目标与定位。让新用户知道在这里可以获得什么,该怎么参与,在根据反馈进行修改完善。在扩展期需要注意的是控制节奏,不能急于求成,否则会影响新用户的体验。

群拉满后,进入第三阶段,成熟期即自运营期。自运营期依托社群的分层运营,如根据活动分析不同类型的人群,将500人的大群拆成3个200人的小群进行分层运营。通过设置奖励机制与找到可以主动carry社群的人,如品牌忠诚者,愿意维护社群气氛的捧场型用户以及愿意产出优质内容的专家型用户,让这个群自己运转起来。

从重运营到轻运营,大概两三个月就够了。如果在重运营期太多人,这个群的增量会非常的慢,建议大家压缩到两三个月就可以。

我根据自己与身边的人总结了三种类型,第一种是关系紧密型,如“相亲相爱一家人”的家族群;第二种是“利益绑定群”,也就是工作群;第三种是势能高(人或者信息),可以了解行业最新资讯以及自己感兴趣的信息。

而品牌社群正属于第三种类型。不像家族群和工作群靠着亲情、友情、工作长期保持群内的高活跃度,社群需要依靠品牌用心经营。

那该如何保持此类社群的高活跃度?我认为这其中有四个核心要素。

第一,明确社群定位。明确社群定位时首先需思考的是,社群的目标用户是谁?要知道老客与新客的群运营模式是不同的。

此外,群成员需要帮你完成什么目标?是完成购买、复购、传播还是分销。其次,社群能帮群成员完成哪些目标?他们是能获取优惠、专业知识还是体验服务。所以,需要了解社群成员都有什么不同的目标,并采取相应的措施帮助他们达成目标,进而才能提高用户的社群黏性。

最后,思考社群的卖点是什么?这个卖点除了找到与竞品的差异化,还需对比与其他平台、渠道的不同,为用户找到留下来的理由。

第二,社群的构成。一个稳定活跃的优质社群的构成是这样的,首先有一个”会来事的风骚群主”,她给群到大家“爱”、归属感、荣誉感与仪式感;同时给“权”,给大家提供优质的资源与信息,她是社群的核心和凝聚力。

第二个是“爱装逼的意见领袖“,他们势能高,愿意分享,是可以撑起社群价值的门面。

第三个是与意见领袖是一唱一搭、爱提问、爱互动的“捧场王”,这些人需要及时给到意见领袖正向反馈,让意见领袖有存在感,更愿意去分享;

第四种是偶尔冒泡的专家,势能高,是这些群的惊喜所在;

第五种便是在群里潜水的吃瓜群众,我们需要尝试把他们培养成社群口碑的传播主体。当他们从群里获得想要的资源,才愿意在群里待住,甚至分享出去。

第三,建立IP人设并做一个人人爱的高势能人设。做社群IP人设最重要的首先是要让大家相信他是一个真人。可以通过朋友圈晒照片、把控社群里的说话方式、朋友圈内容去立人设。

例如完美日记的IP小完子,从完整且真实性高的IP介绍,包括名字、照片、性别、年龄、身世背景、兴趣爱好,让大家看完后可以在脑海中形成一个真人的形象且这个形象是符合品牌的目标群体的喜好。此外,为IP找到高势能的点,让用户觉得她拥有优质资源、一手信息和专业知识,能提供问题的解决方案,让大家想要跟他沟通和交朋友。

所以打造一个IP人设时,需要利用好每一个触点,包括头像、姓名、朋友圈等建立统一的形象。并且有节奏有规划的让用户喜欢上他,如有些品牌IP有自己的朋友圈时间表,非常精细与规律,像真人一样。

第四,社群一定要有明确的群规和合理的奖惩机制,群规是解决社群的痛点的手段,如设置新人入群自介绍,给到其他群成员安全感;禁止发烦人的广告,保证群内的秩序等。

而激励机制和运营计划能给到用户爽点,把用户留住。如入群受到大家欢迎、提出的问题很快被解决、抢红包等,给用户足够的存在感与惊喜。因此,一定要把用户的爽点和痛点在群规和激励机制里解决,才能保证群的活跃度。

最后提一下社群运营的关键节点和注意事项:

在拉群前需要将前面提到的几项做好,最好能经过MVP测试,包括门槛、群规、奖励等,确保这些都是用户认可的。此外,一个群还需要有群KOC或者群托,等这些东西都设计好后才能开始拉群。

拉群后,我们有一个准则叫“黄金24小时”,即一个群没有在24小时内活跃起来,这个群后面便很难再活跃。所以,我们会在拉群后的24小时内做一场活动,让用户有很强的被交付感。人都会将心比心,后面他们也会愿意在群里分享。

回归到日常运营,需要注意两个方面:

第一是要设置日常互动的“小动作”,且是规律的。如周三为品牌新品日,那就要保证每周三7点上新,不要放到8点,因为用户是有记忆的,互联网也是有记忆的。

第二,让用户有可以期待的惊喜。时不时做抽奖或者与其他品牌的联名礼盒,在他形成习惯已经稍显倦怠的时候给他一点甜头,打打鸡血,确保群的日常运营可以相对来说让用户没有倦怠感。

用户对品牌的忠诚不是对私域的忠诚,而永远是对你的品牌忠诚。在私域里的任何动作其实都是以给品牌做加码,是让他对品牌有更深层的了解。大家要记得品牌是你最大的私域。

作者:喵四 刀法COO