近日,阿里、京东、拼多多公布的一季度财报中,阿里获客成本为812元,其次为京东176元,拼多多以170元位列第三。

并且,这个数据还是受到特殊时期的影响,客户消费水平降低导致。从15年起,公域流量价格早已居高不下。

流量成本的增加,再加上疫情的特殊性,导致很多品牌开始将流量为王的思路转变为增强流量裂变能力以进行二次转化,也就是留存与复购。

这也让私域流量的概念,被提上日程。

如果将使用电商软件的所有用户比作公域流量,私域流量就像是店铺的粉丝群体,能够让商家在任何时间、任意频次、快速触达。

相比微商与客户之间单纯的交易关系而言,私域流量更注重运营。与客户建立更亲密的关系,再进行二次转化,就让品牌完成0成为获客。

而承载私域流量的工具,就是社群。

一.如何做好社群

社群本质就是为兴趣相投的用户创建一个交流平台,建立一个社群之后要不断利用内容、互动加深群成员之间的情感维系,让他们产生归属感和认同感。

与用户建立起良好的信任之后,才能利用用户对产品的价值判断,进行等价交换。

二.社群核心框架

1.有定位

(1)产品定位决定用户群体。如果产品属于护肤类,那它的目标群体就是大龄女性,即皮肤即将出现问题或者是已存在问题的群体。这个范围内的用户就是产品的潜在用户。

(2)用户定位决定内容产出方向。针对这类女性,内容产出方面就可以从产品使用效果这个小类拓展到护肤保养整个大类。

(3)内容产出方向决定社群价值观。用户的共同需求是解决和预防皮肤问题,这也将成为整个社群的共同价值观。打造这个氛围之后,用户就能自发的产出相应内容。

2.有价值

如护肤基础技能、产品推荐、产品功效等干货内容,这些信息能够解决用户的皮肤问题的同时,也能让用户对自己皮肤状态更加了解,这些信息最终也会能成为用户个人的社交货币。

3.有KOC

相较于KOL,KOC也拥有领导能力,但KOC的身份设定能让用户产生亲近感。

KOC可以利用提供垂直内容增加自身话语权,也能用此身份让群一直属于你可掌控的范围。

三.具体步骤

整个社群运营可分为五步:拉新、运营、裂变、激活、变现,整个环节缺一不可。

1.拉新

(1)流量获取途径

a.线上获客

图文、短视频、社交、问答、长视频等自媒体矩阵中的流量都是源源不断的,从中获客并挑选出精准流量才是关键。

在选择内容上,可以根据用户需求进行相应内容输出。如对护肤有需求的用户会去查阅保养等相关话题。直接选择这些话题产出内容,可以提升获客的精准度。

同性质的平台可以直接选择分发,扩大内容的影响面积。还可以用干货资料和礼品福利加速用户增长。

b.线下获客

如果品牌有自己的门店,可以直接在门店中摆放社群二维码,并给与一定的福利加速社群组建。如:进群后给予一定的消费折扣;进群送红包;进群线下赠送小礼品等。

包括进行一些大型线下活动时,也可以让用户在参与活动结束后,以提醒用户下次活动时间的名义,让她们加入到社群中来。

c.同行挖人

除了从个人、企业渠道进行拉人外,竞品群中同样可以挖到客户。竞品群本身性质与自己的社群性质类似,用户群体也同样精准。

在挖人时不建议以直接发布广告形式拉新,这样的用户关系比较薄弱,拉新效率比较差。建议在竞品社群内将自身打造成专业性较强的KOC,在拥有话语权之后,用软广的形式向用户推广自己的产品。

2.运营

(1)激活社群

a.日常内容输出

日常信息更新的目的是满足用户的信息获取需求,并对社群产生使用习惯。如:社群课程、每日新闻等。还可以开创每日护肤心得分享、美白日记等系列日常活动,促使用户进行讨论、分享。

b.价值提供

提供有价值的信息,如产品线上、线下的福利活动通知,或是社群用户感兴趣的书籍、资料、信息。能够让用户从中获得实质性或虚拟货币,都是有价值的内容。

(2)KOC引导话题

建立以KOC为核心的用户群体。KOC在用户群体中领导能力弱于KOL,但却能在垂直用户中拥有更大的决策影响力。并且KOC有天然的亲切感,让KOC引导用户进行话题讨论,或是KOC领导用户开启讨论,更能增加社群的粘性。

(3)制定规则

进群修改备注、清除广告、抑制无关内容的发布等,都是社群的基础规则。这些规则和制度的制定都是为了履行社群的底层运营逻辑:仪式感与秩序。

仪式感是为了加深用户对社群的印象,改变对社群的固有认知。而秩序是社群的底线,能够让社群平稳运行。

3.裂变

(1)利益传播

利益是指社交货币,也可以是实际利益,这个需要根据用户需求决定。

如果是高知社群,能让用户从中获得知识、提升自己的专业水平,增加自己的社交货币,最终成为用户炫耀的资本,用户才会为了标榜自身而主动推广社群。

如果是以获利为目的的社群,如购物、种草等。这类社群更容易以红包、活动、礼品等直观利益较强的物品,成为用户产生裂变的因素。

(2)口碑传播

口碑主要是利用KOC群体的声量,以及用户正面的口碑,让社群正面形象通过社交平台传递,以此产生裂变。

如一些KOC传递的专业性强的内容,让用户感到信服或是角度清奇让用户耳目一新,用户觉得有传播价值就会进行传播。

或是个人用户使用后得出正面印象,就会在社交圈中进行传播,诱发裂变因素的产生。

4.激活

社群活跃依赖于用户的参与度,可以利用许多日常行为和活动激活用户的活跃度。或是先让用户产生互动行为之后,再慢慢提升用户的积极性。

(1)日常

a.增加早晚问候。

b.日常干货分享。如心得、经验、打卡、作业反馈等。

c.实时热点分享。如学生会对娱乐八卦、校园生活类资讯感兴趣;中年女性对影视剧、生活日用类感兴趣;成年男性对政策新闻、国际资讯感兴趣等。用户画像越精准,越能拆分出更细致的用户爱好,并进行内容策划、选题。

(2)福利

利用福利刺激用户活跃度的要点在于:要有互动性强的活动以及有价值的奖品,双向结合才能调动用户的积极性。

a.增加群成员生日问候与生日红包,有条件的可以赠送定制礼物。这样可以顺势进行产品推广。

b.定期开展免费的专题讲座,提供多种干货内容。如线上瑜伽、一对一辅导、专家解答等。

c.各种小程序还支持接龙红包、答题红包、解谜红包等,甚至可以组织你画我猜或是谁是卧底等多人游戏。

(3)活动

a.线上主题活动

可以以周、或者月为周期开展一些大型的主题活动。如:可以以视频的形式开展特定主题的讨论会,让大家积极参与留言和评论,增加用户参与度。

活动中还能增加抽奖、微信小游戏等互动内容。

b.线下活动

都说一次线下活动的粘性可以媲美上百次线上活动。线下活动的组织时间和花费的成本也更高。培训类社群可以在培训结束之后开展一些线下交流会,活动还是多以互动和游戏为主。

5.转化

(1)产品能满足用户某种需求。如:瑜伽新手需要一个系统的培训教材,而你出售的正是一款定制的瑜伽培训课程。

(2)KOC背书。KOC需要在社群中打造一个专业性强的个人形象,用户会将对KOC的信任转移到他所推荐的产品上。

(3)用户口碑。可以先免费赠送一些产品给部分用户使用,然后让她们在群中分享一些使用心得,让其他用户能够真实感受到产品的实用性。

(4)信息对等。将一直以来向用户传递的经验对等到产品信息上。如前期向用户普及防晒知识、防晒产品等级、防晒使用方式、防晒效果等内容,对等到产品成分、功效上,让用户自然而然的根据自身经验对产品做出"有效"的判断。

(5)提炼产品优势,降低用户决策时间。如美白类可以展示美白效果;课程类可以展示就业成果等。

(6)专属价格。如:折扣、促销、最低价、学员福利、礼品赠送等。制定好活动内容之后,还要给予用户专属价格的心理暗示,让他们感受到自己身份的特殊性,从而刺激用户购物行为的产生。

(7)限时折扣。"限时折扣"给用户"低价"的心理暗示程度比"折扣"的程度更高,更能让用户出现占便宜的心理而进行消费。

(8)提示数量。可以提示产品剩余数量以及产品销售数量,用稀缺性和购买率暗示产品价值,继而影响用户对产品产生一个较高的价值判断。

(9)引发焦虑。"穷"、"别人的成功""对未来的不确定性"都是常见的几种焦虑,可以暗示产品可以弥补这些问题,激发用户购买欲望。如"延缓衰老"、"恢复年轻"、"为什么别人看着比你年纪小"等。

社群的价值取决于与用户长期的情感维系,最好不要利益心过重,在整个流程没有完善之前过早的暴露销售的心理,这样会消耗用户粘性,还会让用户产生"被骚扰"的感觉,容易得不偿失。