作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

即使在一年中迭代了1000多项新功能,连接的微信用户迅速增长到4亿后,企业微信仍然希望控制住自己的节奏。

企业微信产业生态合作总经理李致峰已经不是第一次被问到:你们什么时候进一步开放朋友圈?什么时候进一步提高群上限?这些人不仅包括商家,也包括生态合作伙伴。

纵观企业服务这片国内仅存不多的蓝海市场,巨头们已经纷纷找到了各自的赛道,但企业微信相比之下更愿意坚持自己的步调。

“我们坚持可持续发展,有企业微信连接C端的能力在,不用太担心”,李致峰说。微信这个巨大的入口能够连接的企业和用户,毋庸置疑是万亿级的市场,B端用户们对此也心知肚明。

在这个流量早已被不断截取和分劈的时代,谁都希望能进一步挖掘微信这个似乎还底不可测的深潭。这也让形形色色的入局者非常执着于“私域流量”这个命题,有些是以此为模式的营销公司,还有些是游走在灰黑地带的寄生者。

李致峰提起“私域流量”这个词时,背后多少有些无奈,“既然全业界都这么叫,我们也稍微提一提,有利于解决跟大家统一语言的问题。“其实,某种意义上讲,微信这潭深水天然便带有“私域”的特性,但李致峰他们迟迟不愿意用“私域流量”这个称谓,是因为“不能把人当做流量。无论货和场,出发点都是‘人’。”

这大概是微信价值观最重要的部分,在1个小时的采访中,李致峰反复强调:“人即服务”。

所以,企业微信诞生3年后,直到2019年末才尝试性地开放了更多功能。企业微信3.0版本功能的更新让营销从业者和商家们振奋,但他们显然有更多期待。

这版更新处处带着节制:员工可以发送内容到客户的朋友圈,但一天只有1条;客户群升级,终于从原来的20人升级为100人。经过疫情爆发式增长后,目前也只保持在500人。“我们也有在讨论什么时候走下一步,我们没有说不做,但是否放开、何时放开都要审慎从用户利益出发。”李致峰说到。

在行业在线上服务还不够成熟时,他们选择走得慢一点。“都知道放开并不复杂,敲一敲键盘,一开就好。但为什么那么久才放开到100人,是因为我们看到业界的认知也在变化,越来越多的企业意识到要做好服务,而不是群发;在建立连接之后,纯拉新就不再是主要目的,而是做好存量用户的持续服务。”

企业微信如同处在河的中央,承担着桥梁的任务,连通企业和用户。李致峰他们努力寻找或保持着两岸微妙的平衡,因为有些时候,此岸和彼岸的利益会有或大或小的冲突:比如用户完全不希望被打扰,商家和服务商(ISV)却希望“推送永不眠”。

平衡这个问题的思路有很多,可以从内部的产品、销售及市场角度切入,同样也有关于生态反作用力的思考。就生态一层面而言,他们选择寻找到自己的同路人,即那些愿意以更细心更体贴方式做服务而非粗鲁的流量生意的ISV。

企业微信继承了微信在团队上的克制——“精兵状态”,不扩张团队,以研发为主,不下场做具体的应用。他们希望给ISV留足够的空间,以此建立平台和业界的良性互动。

这次我们采访了企业微信产业生态合作总经理李致峰及企业微信服务商微盛·企微管家创始人杨明。他们谈到了私域流量、营销服务、SCRM的快速崛起以及企业微信未来的发展,以下是采访的节选:

Q&A

36 氪:整个2020年,企业微信更新27个版本,迭代1000多项新功能,比过去几年相加还要多,能否讲讲2020年团队的工作状态?

李致峰:在疫情之前,其实是一个正常状态。但疫情开始后,基本上大年二十九开始全员办公。疫情导致了数字化需求爆发式的增长,首先就是医疗行业的方案,我们也花了很多时间拓展医疗行业的需求。春节后,当时号召停课不停学,就开始做教育行业。真的是24个小时不间断工作。当然,公司也给了保障,腾讯云底层支持,线上会议数量扩展、扩容都有很大的支援,不会出现过度的技术问题。

总的来说,去年状态是忙碌并充实的。虽然会有焦急,但真正看到了很多B端用户从零开始使用SaaS服务。医疗、教育行业之后是零售、餐饮行业,我们作为数字化助手,是帮助这个过程加速进行了的。

36 氪:2021年疫情平稳后,怎么应对流量缩减?

李致峰:首先,企业微信的整体数据是没降反增的,经过疫情的教育,过去还在犹豫的公司也开始做数字化转型。过去他们觉得可有可无,现在觉得是当务之急了。不过,在线会议、直播这类功能在流量上的确有一定下降,也不是我们一家,几大产品都遇到了。

但整个复工复产对整个经济复苏当然是利好的,即便客户选了不同的产品,但教育市场的工作去年已经完成了,环境和氛围非常整体上是有利于发展企业级服务的。

36 氪:既然发展这么迅速,你们扩招了吗?

李致峰:招聘增长非常小,我们还是精兵状态,这是微信一贯的理念。我们不会大规模扩张,关键是做好生态开放。再说如果资源太充沛,团队精力反而会放在资源上,有一点需要明白,做出好产品是不能依靠流量补贴的。

第二我们不扩张团队,是对合作伙伴的保护。企业微信是产品团队为主,研发为主,如果快速扩张,必然进入了下场做具体的应用,对业界是有伤害的。

36 氪:企业微信官方,包括您个人在过去是不太提私域流量的,为什么?

李致峰:之所以这样,特意想强调的是——我们不能把人当成流量。所谓“人即服务”,不管人、货、场,我们的出发点都是人,把人服务好,把人运营好,远远好过“我不太了解他,但知道他可能是个广义上的流量”。如果只是把他当成一个数字,对他依然没有太多认知,或者把所谓精准的标签打上去,实际上还是连接不到他。这种不是我们所倡导的。

有人给我们贴了很多标签,比如中国最大的私域流量运营工具等等,但我们自己官方不太提。既然全业界都这么叫,我们稍微提一提有利于解决跟大家统一语言的问题;但要说倡导,我们倡导的是“人即服务”的理念。

在没有企业微信时,有些灰黑产和破解工具出现。他们可以满足部分商家的需求。但是要明白,商家需求不一定全对。他们有无限连接客户的需求,这个我们满足不了,也是不鼓励的。

36 氪:商家们的需求的确非常迫切,你们的开放度会有多大?

李致峰:从我们的角度讲,拿朋友圈来说,我们不建议进一步开放朋友圈也有自己的考量。当然企业微信也在迭代,我们也有在讨论什么时候走一步,我们没有说不做,是否放开、何时放开都要审慎从用户利益出发。

没有企业微信的时候,微信从来都没有说无限度满足商家随便推送的需求,过去因为有做灰产和破解工具的,把商家的胃口吊了起来,某种程度是在无限制满足商家需求,没有顾及消费者的权益。

这些(无限度开放的功能)长远看,我们也不会满足,我们会多走一小步,能够帮助他们管理促销意愿。

我们希望提供有温度的服务,而且背后是有技术含量的。如果群发就有GMV,那干嘛雇人专门服务?我们认为这是不够健康的。

商业本质没变,优质产品和优质服务才是最终的竞争力。我们的工具更能让企业跟消费者实现从来没有过的连接。过去是单向的,现在是双向的、更深度的连接方式。这本身为线上服务提供了大得多的想象空间。

36 氪:什么时候打算进一步开放群的上限和朋友圈?

李致峰:我们每年都在加大和微信合作的力度,比如今年就微信视频号作了打通。但是我们有坚持的理念,所以整体偏保守,也希望大家能理解。我们在讨论,但是否放开、何时放开都要审慎从用户利益出发。

商家们真的反馈了很多需求,就群上限这一点,我们19年是100,疫情来了后200人,管控能力足够好后开放到了500人。

苹果把控系统,所以可以制定规则,甚至会为了用户损害开发者的短期利益;SaaS领域掌握平台的人也将制定生态规则,企业微信如何解决这一矛盾?你们将更偏重C端体验还是B端客户的需求?

李致峰:其实这是一个比较难做的事情。因为毕竟你做的是一个企业级的服务,如果问微信,它会非常简单地告诉你,一定会优先考虑C端用户的诉求。企业微信可能会相对更多地兼顾B端的需求。不过,我们毕竟叫企业“微信”,在大的逻辑上,如果一些合作伙伴伤到了C端利益时,我们也是建议他去调整,而不是让C端去接受。

更进一步说,合作的时候我们也会找志同道合的伙伴。我们比较坚定的合作伙伴,也是会顾虑C端体验的。

36 氪:中小企业没有多余的服务团队,是否对他们来说使用门槛太高?

李致峰:很多大公司有自己的IT团队,但是很多中小企业、传统行业是数字化转型的后进入者。我们没有什么超级独一无二的功能,我们实现的是破冰,让这些没有用过产业互联网工具的企业去使用,所以我们刻意追求企业微信和个人微信的一致,尤其是前台界面是和个人微信无缝连接的,没有学习门槛就可以完成从0到1的过程。我们要用最简单的方式破冰,先进来,再延展到N。

36 氪:现在很多人对企业微信原生系统有质疑,认为无法实现精细化运营,比如促活完全需要第三方工具来支持,如何解决这些问题?

李致峰:企业微信和生态合作伙伴本身就是相互补充,各取所长的关系,看到第三方工具被用户认可,我们是为此感到开心的。我每次和合作伙伴见面,十个有九个都会问:某某功能,你们会不会做,你要做我们得找其他路。企业微信很克制,我们舍弃了很多原生功能。你要明白,到底什么状态是好状态。是你一个人什么都做了还是百花齐放,平台团队做得越多,合作伙伴的空间越少,做好底层连接的公司都有这个思考:做不做,做多少,给ISV留空间了吗?很多类似的公司都存在和产业界的矛盾,我们刻意要避免。

杨明:企业微信有很多事情可以做,比如打标签,其实给三五个用户一起打标签很容易,就是技术的事,但是他们没做,也是给ISV空间。

36 氪:SCRM在今年很火,但企业微信在公开场合提到SCRM次数不多,为什么?

李致峰:SCRM的确热,企微管家、企微助手,叫这个有9、10款,都是SCRM。这个类目热,多少也是资本推动的。甚至做HR的都会被问:能不能和SCRM沾点边,沾边我就投你,真的一股脑涌来这个赛道。我和我们负责人Ted说,SCRM异常火爆了,开发者和资本热,我们倒是希望服务商冷静点。

我们说这个行业能不能健康发展?而不是投钱就去做,本质上还是做出让客户接受的好产品,不是纯粹给投资人讲故事。这样很热的情况下,我们希望服务商冷静一点,不想拔苗助长。

36 氪:除了投资助推以外,SCRM为什么热?

杨明:大背景是企业微信本身在增长,而SCRM是长在企业微信上的,这是一个基础事实;第二个核心逻辑是基于企业微信的SCRM使用门槛特别低,这点决定了用户可以用起来;第三个逻辑是,流量时代转向“留”量时代了,企业微信将客户变成线上资产这一点是开创性的。综合三种因素,SCRM需求来了。