演讲丨逗拍科技CEO 严华培

前言:

2020年10月15日,AgeClub在上海成功举办了ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会, 逗拍创始人严华培在会上做了《从“流量”到“留量”》的主题演讲。

他分享了过去几年自己创业过程中,在获取流量以及如何将流量转化成留量方面的心得体会,并结合抖音、视频号等多个案例,为中老年行业的创业者分享运营干货。

他表示,获取流量固然有一套成熟的方法论,但服务中老人最重要的是真诚的服务。

“中老年行业是长期服务,中老年生意要从小闭环到大闭环,长期价值、长期服务都在从小闭环到大闭环的过程当中。服务中老年,最长久的路是真诚。”

以下是严华培先生的演讲内容

我们的产品叫逗拍,团队在深圳,从2014年开始创业到现在已经有6年多时间,去年逗拍到了红利期,每天新增下载量约有一两百万,这一波流量当中有非常多的中老年。

从2019年到今年,我们公司核心定位基本都是围绕中老年群体。

逗拍拥有丰富的应用场景和视频模板,只需上传照片和自定义字幕即可快速生成酷炫、个性化的短视频,受到用户喜爱,快速累积中老年用户,月活约500万。

我们推广是比较少的,大部分是利用一些社交分享来获取流量。今天我核心讲一讲流量的玩法,以及流量来了之后怎么留住。

01

关注中老年群体的文化喜好,才能产生用户裂变

简单介绍一下,逗拍移动端现在主要是一个中老年短视频工具,以视频的模板为核心,让中老年人轻松地运用模板,创造出一些特效酷炫的视频(大概画风见下图)。

我们发现,中老年女性都很喜欢花的元素,朋友圈里那些亲戚群大部分都在分享这样的内容。我们做线下调研时也好奇,中老年女性为什么那么喜欢花,有帅哥都不拍照,但是有花就一定会拍照。

其实这些洞察我们原来是没有的,因为原来逗拍没有特定人群,就是一个娱乐的短视频工具,但去年,我们发现了中老年“流量”,所以做了转型。

这样一个互联网产品,能做到App Store总榜第一是不容易的——我们大概有5次达到总榜第一。去年在美国也排到过App Store总榜第一,我们发现,这种视频内容它不仅只针对中国人。

不管年轻人还是老年人,都有一些共同的属性,能够产生一些裂变的玩法,核心就像画面里一样,它总带有一些魔性存在,这种魔性不仅存在于年轻人群中。

比如说b站,我们原来很不理解“鬼畜”,对吧?但是所有的文化都是从亚文化发展成主流文化。

今天我们再看b站,它已经慢慢变成一种主流文化,我相信中老年人的喜好和文化也是一样的。像广场舞,从开始只有几个广场有人跳到现在每个广场都有人在跳,所以我们一定要去关注中老人本身很喜好的那些文化,即便这种文化我们不喜欢,但有人喜欢、有人传播,就一定有它的道理。

疫情之后,我们公司做了很大的改变,原来主要以工具为主,现在尝试转型做中老年社区。

但从工具转社区非常不容易,需要抱着长期的心态,所以流量非常重要。流量来了之后能不能留住,也很重要。

我们创业这几年有一个很大的问题:每天新增几十万上百万用户,但是没有留下来。好在去年有一波中老年群体喜欢逗拍的视频,留下来成为非常忠诚的用户,TA们还有一个特点——愿意付费,这才是核心。

其实逗拍的会员费不便宜,每年198块钱,所以公司近两年一直都盈利。

我们发现这些付费群体当中,有些用户可能平时买菜或者买食物,对几块钱、十几块钱都很敏感,但是买会员却很舍得。她们觉得特效好看,还能收到别人点赞。

另外还有一点驱动她们付费——比如一些香港电影特效,她们用了以后发朋友圈,然后一堆亲朋好友来问是怎么做的。这时候,用户马上就会充会员,然后帮所有亲朋好友都做一遍,收获满足感。这种成就感远超使用198块钱买别的东西。

02

社交/广告/线下,获取中老年群体“流量”的三个主要“阵地”

既然讲流量,我分享一些我自己创业过程中在流量上的感想。

1)获取社交流量的三个渠道:抖音/视频号/游戏化增长

首先,对于社交流量怎么获取,我分享三个案例:

抖音——从KOL到KOC转变其实最开始获得的社交流量大多来自微信朋友圈的分享,但从去年开始几乎都来自抖音。

最近抖音一个大的改变,是把流量权重给了“朋友”版块。在这个版块,抖音上认识的人,不管是否见面聊天,关注他就能查看、学习他发的内容。

也就是说,抖音在慢慢成为一个除微信以外拓展新社交圈的地方,很多用户愿意把视频发到抖音上,抖音也就成为用户分享内容的一个非常重要的平台。

现在大部分运营抖音的,还是觉得要打造网红、带货吸引流量,但这种还蛮难的,因为全中国创业的人都在抖音上面做流量。

去年有一个话题,是从KOL到KOC转变,也就是从关键意见领袖到关键消费者转变。

关键消费者原来愿意在微信平台分享你的内容,现在在抖音也是有机会的。我们调研用户也发现,很多用户有时候不太愿意把一些内容分享到朋友圈,更愿意分享到一个没有太多人认识的平台,去拓展自己的社交圈,同时也没有社交压力。

总而言之,我做抖音流量的核心感悟,就是大家应该从KOL到KOC转变,如果花10万去找一个意见领袖带货,我还不如把10万块钱分享给我的KOC,让他们成为我们的分享者,带来更多实际有效的裂变。

视频号——基于好友的社交传播我最近明显感觉到微信对于视频号的决心,其更新迭代的速度远远超过之前微信所有视频类产品。

视频号和抖音号有什么不一样?视频号的推荐是基于好友关系的(你的好友发布和点赞的内容会优先推荐)。

其实对于中老年用户,大家可以看到,过去几年尤其是小程序起来了之后,他们都在转发小程序的视频,不管是鸡汤也好,励志故事也好,但这种流量是留不下来的。

有了视频号以后就完全不一样了,这个流量可以在各个微信群里传播裂变。

今年微信视频号从1-15分钟视频时长,更新到1-30分钟,我们服务中老年人群的要去思考这个变化。

我发现中老年人喜欢长一点的视频,喜欢把内容讲清楚讲明白的视频,不喜欢节奏太快,30分钟是一个非常适合服务于中老年人群的时间长度。

我们自己还体验了一下,非常适合在社群里面传播;如果再配合一些小技巧,比如说分享激励机制,会使这个流量在微信的社交平台快速裂变。

游戏化增长——利益+乐趣游戏化的增长,核心在于乐趣,利益只是其中的一方面。

我们发现从头条到抖音快手,都推出了极速版,极速版并不是说体验速度快或者版本小一点,核心玩法其实是积分制度,通过积分赚钱。

之前我们做了一些调研,比如有个用户刷一个类似这种的积分制软件,一年365天每一天都刷,刷一年赚200多块钱。也就是说,让一个用户活跃365天,平均每天不到1块钱成本——平台会计算ROI(投资回报率)的,分多少钱、带来多少广告价值、多少留存时间、产生多少流水。

这感觉好像是一个利益驱动,对吧?

但我跟这个用户深入交流之后发现不是。他真的很在意这200块钱吗?不是,可能平时花的钱更多。

但这更像一个游戏,用户所有动作都有即时的反馈,每刷一下都会得到一个金币,每邀请一个人也会得到相应的金币。

所以我觉得,游戏化的增长不仅只是利益,是把这种游戏化的玩法和集体、个人的成长深入地植入产品中,做成一个更游戏化的增长体系,而不仅仅只是通过利益。

而且在利益层面,这些互联网公司所有流量都可以测算ROI,可以随时控制竞争体系,就像游戏金币一样,可能我们感觉它在撒钱,其实都被他们算好了。

关于“撒钱”,我再举个例子。

去年国内一个巨头在美国推一款产品,分享一个用户能得到20美金。我们感觉这个公司是不是疯了,刚开始觉得肯定是赚不回来钱的,因为没有留存。

后来我们才知道,根本不是这样的。他们只希望通过这个模式,能让美国3亿人知道这个品牌,最后上线大概三天左右,到APP榜第一。

看似“撒钱”的背后,我们都不要轻易去跟进。

一定要知道最后根本的逻辑和ROI是怎么计算出来的,LTV(生命周期总价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和)怎么计算出来的。

2)信息流广告投放:精细化的数据分析

刚刚说的社交流量是最主流的,还有一种是广告投放,在互联网圈使用得很普遍了,但在中老年行业应该还比较少。

我不知道有多少在场创业者在抖音做过投放。

原来我们投放广告只要花钱就行了,一个关键词、一个Banner什么价格,但抖音的投放体系是参考Facebook和谷歌的,它非常在意广告投放的内容。

现在在抖音投放,核心其实是素材,一说素材肯定都说需要创意好,但其实这个创意背后一定要有精细化的数据分析。

这种数据,游戏公司是怎么玩的?

有个游戏公司要推一个新产品,每天会有上千条创意进行投放,但只有两个优化师在管理。他们偶然发现,有一个广告素材ROI测算结果非常好,但是这个素材和他们的游戏一点关系都没有。

后来发现,其实不同类型的素材吸引的人群是不一样的,有些素材它是需要测试出来的。

游戏公司很神奇,他们所有的素材是拼起来的,假如说一个广告大概10秒,可能分为4段,他们基于数据,把所有广告里面ROI测算结果好的素材拼在一起,这个素材的第1秒和那个素材的第4秒拼在一起。

拼在一起用我们常人的眼睛来看,会想这讲的是啥?啥也不是。但这个测ROI的时候效果特别好。

所以我们做广告投放时,不能仅仅只看广告创意,一定要算ROI、LTV,一定要对产品有这样的规划。

3)中老年的线下精准流量:社交传播+地方电视台

刚才讲的都是线上流量,最近我发现,线下的流量是精准的流量。

一个是线下社交传播,我丈母娘前段时间用了拼多多,她用得很有成就感,经常跟我说,买了一件东西多么便宜。

而且最开始只跟我说,后来开始跟整个小区的人都说,她在拼多多买东西已经不是买东西了,是社交分享的一种成就感——拼多多已经抓住了很多核心的东西。

另一个是一些地方电台、电视台的流量,中老年群体还是很信任电视台的。

一些地方电视台还是比较正规的,如果能有一个很好的模式去深度合作,我相信能够碰撞出很多新的火花,而不仅仅是线上流量。

线上的数据都是很理性的。但当你到线下时,你看到的是一个非常立体的人,他在线上基本就几张照片,但是线下你对他的外貌、身材、日常活动都有具体的感知,所以一定要线上和线下结合才有完整立体的数据。

在我们公司,基本都是90后,要让90后去理解中老年人群为什么喜欢发这样的视频不是一件容易的事,但我让公司的每个人、包括程序员,都要去和他们深度连接,深入理解用户,深入理解我们的产品价值。

03

从“流量”到“留量”:做好服务和社群运营

中老年行业是长期服务,但长期要有策略,而不是说把长期当做安慰剂,用量来堆。

我觉得中老年生意从小闭环到大闭环,你有多少群其实没什么意义。关键是形成一个完整的服务体系,一个用户来了之后,购买东西产生价值的小闭环,在小闭环发展成一个大闭环,长期价值、长期服务也是在从小闭环到大闭环过程中逐渐形成的。

从流量到留量,最重要的是服务,深度服务、长期服务。

这是我自己的一个体验,我自己搞了好几年流量,来一波、走一波、又来一波,还好之后来了一群中老年人,拯救了我们这个创业团队。

我觉得深度服务和长期服务很重要,要做好并不容易。

比如深度服务,我相信每个创业公司应该都有很多社群,我们也有很多群,但发现很多群不是很活跃,有的群成了发公告广告的地方。

其实线上的社群更应该是一个有组织、有服务、有社交的地方。

再说说社群运营。

社群应该是一个组织,组织应该有不同的角色,他能够在这个角色当中找到自身价值,找到能为组织提供的价值,而不仅仅是一个被服务者。这样的社群才会有价值。

最重要的一点,我原来创业做过很多产品,包括微商的产品、微商的工具,互联网的短视频工具,海外的工具,等等,到头来发现,最深的“套路”其实是真诚,发自真诚的服务才可能长久。很多人和中老年交流的心态是同情,但我们需要的是同理心,真正从他们的心态、状态去感受。

服务中老人群体有两个核心:一个是快乐,一个是健康。我们目前更多服务于快乐这件事情。

(编辑整理/石钰)