每个字我都认识,但是我完全不知道你在说什么。

互联网时代,社会日益圈层化,人人都在自说自话自娱自乐,每一个圈层都有一套属于自己的黑话、行话和暗语,你只有对上暗号,他们才会把你当自己人。

满嘴“流量”“黏度”“场景”“闭环”“奇点”“孵化”“赋能”的是互联网人;

满嘴“裂变”“风口”“天使投资”“孵化器”“财团”“IPO”“红利”的就是投资人了;

理解一种语言,就是理解一种生活方式。今天我们就来聊一聊投资人嘴里经常说的“裂变”。

一时间,裂变一词甚嚣尘上。裂变营销?裂变思维?裂变模式?裂变工具?裂变神器?粉丝裂变?社群电商的裂变?社交裂变?用户裂变?…………

人人都在讲裂变,可是什么是裂变?怎么实现裂变?裂变又如何应用于互联网运营?如果没有实操过只是道听途说 “裂变”的一些段子,那想必你对“裂变”的真正认知还处在朦胧阶段。其实,裂变可以理解为数字的倍增游戏,如数学里面的指数函数(1变2,2变4,4变8),也是复利思维的一种表现。日常我们说的客户转介绍、口碑相传等就是裂变,当然这些只是裂变的概念。

裂变一般情况下,主要是以拉新、引流为主要目的,在此过程中一般以利益为诱饵来吸引用户的加入,并不会牵扯到转化成交环节。当然,通过“裂变”使非常多的鱼聚拢到鱼塘后,做一次场景化的成交,也是其最终目的。

了解了什么是裂变,那我们看看“裂变”又如何应用于互联网运营?

一个简单公式:裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具

· 易传对象

· 在互联网上可以玩“裂变”的东西有如下特征:

1. 本身有炒作点

2. 社交属性强

3. 形态轻,执行成本低

· 基于以上几点,目前互联网玩转的案例有:

1. 知识付费卖课程(如网易精选课、新世相营销课等);

2. 聚合平台卖会员(优惠券)(三联中读会员、知乎读书会会员等);

3. 连锁平台卖标品(网红爆品)(抖音火起来的答案茶和小猪佩奇等);

4. 连锁平台高产能(连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击等)。

· 裂变玩法

· 拼团

这个看拼多多就行了,不赘述。

· 分销

你买我的课程,生成一张二维码海报,别人通过你分享的海报购买,你获得提成。

· 求助

抢火车票,请朋友帮忙加速;游戏玩死了,请朋友帮忙复活。

· 测试

测一测我的心理属性等~测成了生成一个逼格海报分享。

· 创作

裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了。

· 打卡

另一种装逼模式,今天为我又读了几本书,今天我又背了多少单词。

· 逗趣

适合朋友间逗乐、整蛊的一切,最好是能赚点零花钱的。如趣拍卖,如匿名聊聊。

· 礼物红包

还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗?

· 认领养成

让用户认领一个旅行青蛙和恋与制作人,甚至蚂蚁森林,都是异曲同工。

· 福利任务

有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务:先关注一下,发个海报。

· 抽奖寻宝

分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态,而集五福这样的“寻宝收集”,更可以激发持续地使用。

· 投票拉票

这是求助的变种,还记得那些微信群里求投票的好友吗?

· 立场表达

我是陶渊明,你是菊外人!

· 催化剂

仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。 比如:

· 增加外在压力限时特价、浮动价格。

· 增加内在动力

建立kol比赛机制,随时排名评比、追加奖励,或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,比如猜猜 “谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。

· 蹭名人热点

利用近期发生的名人热点,把握受众的情绪波动。

· 利用形势变化

星巴克开始玩外卖模式,把逼格转移到办公室里。

· 诱饵的设计

所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播,一定要有诱饵。

· 钱

首先,钱,一定是钱。要么一个牛逼的产品限时免费,要么一个看起来很贵的产品忽然有了惊人的低价。例如参与过网易刷屏课的KOL们,一定都记得当天打开微信,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

· 名,虚荣心

就是所谓的“社交货币”,发出去立刻有了逼格,发晚了就落后了。比如用知乎新青年H5做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈。

· 好玩,好奇别人的反应。

逗趣、礼物说等,都是给用户更丰富的工具去社交,去带给别人更多的惊喜好玩。还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……

· 关系,增进和别人的交流沟通。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序,都是典型。

当然,产品本身要过硬,这是最基础的前提,也是最容易被忽略的。如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不参与。

· 流量汇集的路径

如果流量爆发而来,应该汇集到什么位置,用什么姿势收割流量呢?最简单的打法是汇集到购买页,流量迅速变销量成现金。你还可以选择的汇集路径有小程序、公众号、微信群、个人号。

· 购买页

这个打法最直接,直接拉用户去下单,流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴,发起者显然也没计划做长期的流量留存。

· 微信群

用户参与之后,展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群,把流量收拢在你的群矩阵里。

· 公众号或app

这是常见的打法,你买了张伟的课程,下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元,结果提示你去下一个app。

· 个人号

这是一种非主流的打法,注册一堆机器人号,每个号都加满好友,这样也能形成流量体系。

· 黑科技工具

老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了,现在流行黑科技。

· 自己研发的小程序或h5,足够牛逼你就自己做呗,一切按需定制。

· 群工具,各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件,帮你玩转社群。

· 基于目标任务的裂变工具,各种某某宝、某某分销、某某裂变,帮你把分销、拉人之类的流程模版化。

· 知识付费工具,比如某某通、某某微课,都会有很多分销裂变的赚钱插件。

· 个人号机器人工具,比如某某工具,可以帮你规模生成和控制一堆机器人号,对话、拉群样样精通。

如果说,产品能够形成长期流量,是因为实用抓住了高频刚需或者娱乐内容令人上瘾,那么利用裂变做流量则是脉冲式、运动式的,一次次运营活动的驱动,最好还要能找到一个实用或娱乐的功能一起托底。

· 裂变的挑战

· 与微信赛跑

涉及诱导分享,封了!涉及测试类,封了!涉及不良敏感信息,封了!朋友圈访问量突破阈值,封了!微信要封你,需要理由吗?要做预案,万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零,最糟糕的是由于和用户切断联系而引发履约困难,造成公共事件。

· 裂变很容易“污名化”

裂变很容易“污名化”,使参与者看起来像“微商”一样。一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得low了,一做就像微商,最后人们碍于面子不敢参加了怎么办?

· 用户阈值的提升

刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了,如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办?

· 大V转发的广告费与日俱增,令人头疼。

一次成功的刷屏事件,速度、节奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、KOL和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于,这些渠道都明码标价,且价格越来越高。

发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难。

那该怎么办呢?

· 出新

只有不停创新才能一次次突破封锁封杀。才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳。

· 产品设计

这是一个看脸的时代,用户总会追求“设计感”的,所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任感也会被“颜值”自然消解。

· 渠道基础

一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。

1. 建立社群,把“易感人群”聚集到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆。

2. 组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是kol,可以是权威专家,可以是超级节点,甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的。

时间也很重要,要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密度”,要通过实时数据、集中放榜等形式,制造“大家都在参与”的紧迫感。

· 及时止损做预案

一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备B计划。如果微信封了你怎么办?付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办?

当然,保险的法子是找一个微信不好动的“靠山”,比如成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”。不过你还是得小心,毕竟微信狠起来自己人都干。或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让微信投鼠忌器。

总之,从现象级传播,到战略级产品,这是一条必经之路。

说到底,互联网生意就是基于流量的规模生意,App、小程序或者公众号,本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好App,因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在App的红利不在了,你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器,裂变的魅力在于边际成本无限压低。

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