作者简介:类类,前蚂蚁金服运营专家。本文选自:拉勾教育专栏《22 讲玩转私域流量池》

你好,我是你的社群运营课老师类类,今天为大家讲解的是“ 社群裂变成功 3 大要素:海报、工具、诱饵”。

社群运营,我们想解决这些问题随着获客成本的提升,流量红利的见顶,流量焦虑正越来越成为运营人头疼的问题。这就是为什么有段时间“私域流量”、“社群裂变”一直火爆的原因。在这几年,我也收到了很多粉丝的咨询。

“类哥,老板天天嚷着让我做裂变,社群裂变应该怎么做啊?除了送资料包、送免费课,还有其他的么?”

“类哥,我朋友圈经常看见各种各样的裂变海报,我也经常加入各种裂变群,但是我感觉套路都差不多,有什么比较新颖的玩法么?”

“类哥,我照着别人的裂变方法做了一下,怎么看不到效果?”

“类哥,……..”

诸如此类的问题,其实很多初入社群运营的同学都会碰到。社群裂变是新流量时代获客的一种重要方式,但是不能一味的照抄照搬别人的玩法,这也是行不通的。归根结底,要掌握社群裂变的底层逻辑、主要路径和关键点。

这几年我见过的社群裂变活动至少 2000+ 场,从表面上看热热闹闹、玩法各异,但是总结起来,无非就是以下的 8 个路径:

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裂变海报 → 渠道(朋友圈、公众号、原有旧社群等) → A 用户扫码 → 查看活动详情 → 进入社群(需要审核的要审核,群满则需要加客服微信) → 群规、任务等引导话术(人工或机器人) → A 用户裂变行为(发朋友圈、邀请进群)完成,获得诱饵(奖励)→ B 用户看到扫码 → 循环往复。

社群裂变底层逻辑图如下:

根据上述路径,我们可以提炼出 3 个关键节点:诱饵、海报和裂变工具。

诱饵直接决定了用户是否会入群,是否有裂变行为;若诱饵不够吸引人,会直接影响裂变效果;

海报是诱饵的载体,高质量的海报决定了能否吸引用户的眼球,只有吸引了用户眼球,才能有后续的动作;

裂变工具:直接决定了社群管理的效率和质量,当社群人数比较少的时候可以用人工,但是一旦涉及到了裂变,相关的工具将必不可少。

接下来,将重点介绍这 3 个关键元素。

一. 诱饵诱饵相关的部分知识点,我们在第 06 讲社群引流模型“CABT”中有介绍,在这里简单复习一下,常见的诱饵(利益)可以分成几个模块:金钱类(红包、代金券、试用卡、增值服务等和金钱有关能替代金钱的)、资源类(各种学习资料包、技能包等)、人脉圈(以身份认同、大咖、大V、偶像及人脉圈层交换等)、社交类(监督打卡等,一群人共同做一件事情)。

在设计诱饵的时候,一定要注意以下几个原则。

(1)刚需性:用户需求,尤其是用户刚需,只有诱饵符合用户需求,才有动力参与。至于怎么样确定用户需求,可以参考竞对、同行的诱饵,或者通过用户调研来获得。

(2)关联性:和自身的业务有关联。关联性是为了筛选社群的精准用户,比如公司是做跨境电商培训的,如果你设置的诱饵是给宝妈用的,那么吸引来的群体就不是目标用户群体。

(3)可兑现:用户为获取这个诱饵的成本不能太高、太复杂,一旦成本过高,很多用户会选择放弃,不是越贵的诱饵越好,要可获得、可兑现的。

(4)可包装:包装诱饵常用的两种方法,一种是适当突出价格,比如价值**元;另一种是突出对用户的价值,比如有啥用、可以解决什么问题。

当这些条件都符合以后,多设置几个诱饵,适当小范围做个 A-B 测试。邀请身边的几个人或者核心顾客做测试,看他们想要获取的意愿程度,根据大多数人都选择的诱饵进行投放。

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二. 裂变海报一次成功的裂变活动,离不开高质量的裂变海报。从市面上林林总总的海报来看,基本都由 3 大模块组成:标题模块(主标题、副标题)、内容模块(谁讲?讲什么?解决什么问题?获得什么好处等)、行动模块(如何参与?用户需要做什么动作才能参与)。

标题模块:包含了本次裂变活动的发起方(邀请人)、主标题、副标题等。一般主标题阐述某个话题,作用在于击中用户痛点、吸引眼球,引发注意力;副标题对主标题做进一步的阐述,额外信息量补充等。例如,主标题:新疫情下,如何提升线上销售额;副标题:资深社群操盘手手把手教你 5 步获客。

内容模块:包含了本次裂变活动的主要内容,基本上围绕“谁出席?讲什么?解决什么问题?有什么好处?额外的价值?什么时间?什么地点?”等内容,概括的提炼关键词,要能打动用户。

行动模块:包含了规则说明 + 动作 + 扫码。一般营造一种紧迫感、致灵感等。

裂变海报模块示意图如下:

以上内容确定后,一般要视推广节奏准备 2 ~ 5 个模版,以便筛选和活动中临时更换。

三. 工具社群裂变工具是提供效率、节省人力的较好选择,一般在社群裂变活动中需要用到的有 3 种工具。

活码工具,确保微信社群的二维码能一直可用,或者个人微信号可以加上。随着微信对于裂变及诱导二维码分享打击愈发严厉,要注意频次,不能被封号。通常做法是提前把所有群建好、上传、设置进群频率等。

进群欢迎语、引导话术机器人工具。随着大量的用户进入社群之后,需要通过设置机器人来不断的欢迎新人、介绍群规、引导用户行为等。老用户拉新用户进来之后,艾特老人给予鼓励,并艾特新人,告诉新人这个群在做什么活动、如何参与等。

群监测统计工具:对于引导入社群的成员进行鉴别、统计、踢群等,通过使用工具,统计群里每个人邀请的有效人数。例如,用户小 A 拉了 20 个人进群,有 10 个人退群了,工具统计的是 10。 踢出掉名字(带有 A 开头、数字、**姐、重复的名字)、头像(网红等)、签名(鸡汤签名、朋友圈营销广告)等明显具有广告、营销、微商性质的人。

市面上常用的工具有 Wetool、爆汁裂变等,在此不做任何推荐,希望你根据自己的实际情况进行选择。

四. 实操演练案例回顾:如果你是一个为互联网人提供新职业教育、新职场技能培训平台的社群运营负责人,请结合所学知识策划一场社群裂变活动。

实操流程如下:结合当下疫情,通过直播课来做社群裂变。

一. 设置诱饵

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二. 裂变海报

(1)标题模块;面对疫情,企业如何搭建线上运营体系

(2)内容模块:免费直播公开课

疫情下的行业和企业宏观分析保证线上办公效率的方法当下环境,企业可以做的用户积累和内容运营企业如何利用线上渠道提升口碑上课时间:2020.2.14讲师类类:栀枝微课、类类有话说创始人兼 CEO,15 年互联网运营界顶尖大 V,畅销书《运营笔记》作者,前蚂蚁金服运营专家、前猫扑网运营总监、前酷我音乐产品总监(3)行为模块:扫码、免费报名、参加课程、领取资料

三. 工具应用

选择社群管理工具,设置欢迎语、鼓励语、活动规则,并根据进群人数进行审核,踢出广告嫌疑人群。

四. 按照路径,进行渠道投放

已有渠道:**平台学员群、公众号、新媒体矩阵合作渠道:合作方的社群、公众号等以上介绍了社群裂变的底层逻辑、基本流程、玩法关键要素,市面上有很多的裂变活动,也可以借鉴学习。

在学习的时候,建议重点从如下几个角度来考虑:为什么要这么做?目标用户是谁?设置的诱饵,用户为什么会参与?如果我们拿来用该如何做?

只有掌握了最底层的逻辑,才能不断丰富并完善裂变玩法素材库,从而做到游刃有余。

OK,这节课就讲到这里啦,下一课时我将分享“管理社群有 3 宝,立规范、勤培训、树榜样”,记得按时来听课哈。

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