据《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元,具备了参与、互动和社交氛围的沉浸式消费持续爆红,在商业地产尤甚。

主题乐园是沉浸式体验场景的“头号玩家”,它们通过丰富的场景营造,以一步一景的细节设计为人们搭建了一个独特感官体验空间。

实际上,这种让消费者沉浸欢聚的能力,已不仅是主题乐园独有。随着沉浸式体验时代的到来,作为空间提供者的购物中心,体验类属性正被强化。

与传统购物中心相比,这种“乐园+商业”的全新复合业态,让不少优秀项目不仅将自身打造为著名地标景点,而且成为破局同质化的“杀手锏”,吸金力爆棚。

1、商业迭代更新“商业”5.0模式势如破竹

商业,作为城市的符号之一,其形态模式的变化,代表着不同时代发展浪潮,也反映着消费群体的喜好。

以商业作为载体,从上世纪百货大楼的搭建,到如今的购物中心增添了沉浸游乐,商业模式不断更迭。

01、商业1.0时代

百货大楼模式:上世纪七、八十年代,“大规模、商品全”的百货大厦出现,成为各个城市的商业繁荣标志和市民购物必到之所。

02、商业2.0时代

复合型百货商场格局:上世纪八十年代至九十年代,融合了超市、便利店等更多商业业态的复合型百货“席卷”各个城市,吃喝玩乐购一体化的转变以满足顾客的需求。

03、商业3.0时代

大盒子购物中心“mall时代”:1996年,国内第一家购物中心天河城开业,意味着中国正式进入购物中心阶段。

到在2000年以后,中国购物中心进入快速发展时期,购物中心浪潮席卷全国,更加多元的吃喝玩乐购一体化综合商业模式得到进一步的发展。

04、商业4.0时代

多元融合商业形态:从盒子式的购物中心诞生,在过去20年,商业购物中心的模式不断进阶为集合社区、街区、购物中心功能的超大型城市综合体,品牌与商品升级的奢侈品商场,类型化主题式商业……

它们组成了这20年间的多元化商业空间主旋律。

05、商业5.0时代

在商业变迁逻辑图景中,从“消费—业态—载体”三者间动态变化,我们可以看出消费者及其喜好的迭代升级,直接影响着商业的变迁。

而如今,面对90后、00后甚至10后次元人群逐渐成为主力消费群体的新时代,他们的偏好,代表了未来商业地产购物中心发展的方向和内容,商业亟需进阶5.0时代。

沉浸式的感官体验、游购结合的消费特征、情感与互动的需求、线下与科技的接通。“商业+”多样元素进行碰撞、交融、落地于实体商业,组成未来5.0商业的关键词。

2、对比传统商业体“乐园+商业”拥有更多“场景+流量”优势

尽管购物依然是消费的重心,但购物中心功能和体验的多元化和多样化趋势愈发明显。事实上,消费者寻求快乐的终极目标并未改变。

传统商业体主要依赖于自身的商业内容来吸引客群,消费者的感官体验仅局限于商业体本身,而“主题乐园+商业”模式因为业态更为复合,使得主题乐园商业拥有更多“场景+流量”优势。

01、把去乐园的人“吸进”购物中心

“乐园+商业”综合体本身就具有特色的主题,主题性和消费群体的针对性均明显清晰,不仅规避了购物中心同质化等问题,还能对消费者造就集中而又强有力的吸引力。

一方面可以在短时间内凝聚起人气和增强商业氛围,有效提升综合体聚客能力。

另一方面,主题乐园作为目的地型体验式消费场所,可以满足顾客餐饮和购物等多维度需求,促进相关产业发展,庞大客流为商业的成功运营提供了强有力保证。

02、提升场景消费体验

“乐园+商业”模式中的主题乐园商业本身是核心吸引力,也可成为一个景点级的地标。

高参与度和体验性的游乐项目,使消费者从中获取休闲娱乐的满足感,在吸引他们到来的同时,可以有效增加他们在商业综合体的停留时间,从而给商业综合体带来更充足的人气和消费的机会。

03、扩大商圈辐射范围

一般商业综合体的商圈辐射在5公里左右,而乐园主体化的购物中心基于其主题吸引、体验参与的游玩特性,更有机会开发商业、旅游团队及更远区域市场。

且聚集了大量高消费力客群,并且大多为家庭、朋友和情侣等群体组合,集体式客群消费意愿更加强烈。

这不仅能提高项目原有竞争力,而且大大提高整个项目商圈辐射半径,创造更多商业机会,降低项目开发风险。

与传统商业体对比,“乐园+商业”在商业变现上效率更高、吸金力更强。

3“乐园+商业”如何做到吸金力Max?

在不缺“盒子式Mall”的都市商圈,难免会在产品线异地复制当中落入千篇一律的俗套,陷入同质化的怪圈。

然而在众多的商业项目中,独树一帜的“乐园+商业”项目,为消费者打造了值得信赖、热爱的商业空间和服务,值得参考借鉴。

01、东京迪士尼“我们创造快乐”。

这是迪斯尼半个多世纪以来一直秉持的愿景,推动着迪斯尼乐园成为数以亿计的家庭和青年的梦想之地。

其中,被誉为亚洲第一乐园的日本东京迪士尼乐园自1983年开馆以来,年入园游客数超过3000万人次,接近整个日本总人口的1/3。且据报道,东京迪士尼重游率高达90%以上。

被称为“收门票的百货店”的东京迪士尼在营收方面也可称得上屈指可数。单单园内的礼品零售店在2018年度营业额就接近90亿元,这样的零售量级相当于国内顶级商业项目一年的总销售额。

除了得益于围绕IP打造的园区景点,在与之配套的主题酒店、商店、餐厅商业场景中,让每一个进入者获得“高交互”、“高表演”和“高科技“叠加下持续创造的超预期体验。

除此之外,东京迪士尼小到停车场、进院音乐、迷路问路……这些小细节都能让人得到心情愉悦舒适的服务体验,进而将这种情绪转化为更多的消费行为。

更加神奇的是,东京迪士尼除了对本土商业的直接触动和服务水平提升的带动,就连它周边10公里左右的两个大型的购物中心,经济效益都非常可观。

案例启发:东京迪士尼克服了消费形式机械化叠加,在整体协调情况下对乐园的主题进行混合,使游客的体验全过程在观光、购物和其他消费形式中得以实现。

除了梦幻般的园区环境和极致的服务外,东京迪士尼注重品牌打造与产品创新,推出各种配合季节活动的限定商品,使游客愿意购买门票外的其他服务产品,提升盈利能力。

02、UNIQLO PARK

近年来,跨界的风真是越刮越大,不仅奢侈品牌喜欢玩跨界,快消品牌也不甘示弱。优衣库在横滨新开的“UNIQLO PARK”,是占地4000㎡的海边游乐场。

以“PLAY”为关键词, 以“既是公园,也是店铺”作为设计概念的UNIQLO PARK,致力于将此打造成一座带有超大露天空间的主题公园。

让消费者可以在UNIQLO PARK可以边看海景边游玩边shopping。

整个UNIQLO PARK从远处看上去就像是一个巨型阶梯,独特的建筑结构带有倾斜的屋顶。所有游乐设施就集中在露天的屋顶上,顾客可以在此游玩、休息、看海景。

乐园主打亲子主题,里面的游乐设施也主要针对小朋友,像是Jungle Gym(攀岩架)、蹦床、滑滑梯等。让家庭消费者在出来逛街购物的同时,也能够带孩子享受玩乐时光。

一楼的设计是优衣库店面一贯的风格,木头地板上印有非常显眼的“ UNIQLO PARK ”字样,让整个空间有了一种生动活泼的氛围。

二楼的GU SHOES LAB简直是强迫症的福音,这里展示了出售鞋款的几乎所有尺寸和颜色,视觉上非常舒适,也更方便顾客选购。

三楼的品牌集合空间里,很大部分是儿童的服饰区,也呼应了户外的屋顶亲子乐园。这里的氛围更加亲切,并且出现了很多象征“家”的屋顶元素。

案例启发:UNIQLO PARK注重游购玩空间的品质与深度的打造,强调为顾客带来个性化、差异化和原创化的游乐消费体验,增强消费者黏性,增加顾客的停留时间和复购次数,为顾客提供全感官沉浸式体验,提高经营利润。

03、American Dream

位于美国新泽西的“American Dream”商业综合体,经过15年的运作,一出炉,就以“动态+沉浸式”的全新理念,被誉为商业综合体进入新一时代的标志。

作为美国梦购物中心开业的首发部分,占地8.5英亩的尼克宇宙主题乐园可以说是整个西半球目前最大的室内主题乐园。

不仅拥有大人小孩都喜爱的卡通人物海绵宝宝(SpongeBob)和爱冒险的朵拉(Explorer Dora)等,超过35个游乐设施中还包括了三个创纪录的过山车。

同期开放的The Rink溜冰场具有NHL正规尺寸,能够向公众开放溜冰、花样滑冰、承办相关活动以及举办冰球比赛等。

此外,几乎与自由女神像一样高的观景摩天轮、约8英亩(4047㎡)的全玻璃室内玩水乐园、西半球首个室内滑雪乐园、水族馆、乐高探索中心、马戏团等集结了众多主题的游乐项目也将在此后分批次开业。

全部开业后,American Dream将集零售、餐饮、娱乐、旅游等众多业态于一体,以约60万方的总体量、和约500个品牌的容量,成为北美第一大购物中心,预计每年吸引4500万人次到访。

启发借鉴:与传统购物中心相比,“主题乐园+商业”的全新复合业态无疑拥有更多沉浸式的体验优势,主题乐园依靠强大的IP吸引大量人流聚集,庞大客流为商业的成功运营提供了强有力保证。

在未来,商业意味着新的场景与需求的结合,American Dream给出了更多的可能。

4、写在最后

数据显示,当前全国购物中心总存量规模达4.74亿㎡,其中玩转“主题乐园+商业”模式的项目并不多见,未来尤其值得关注。

随着商业地产存量时代的到来,我国商业地产的未来必定是愈加向自带流量、能不断创造“自来水”的场景化商业模式发展。

区别于多元融合商业形态的商业4.0模式,“乐园+商业”的新模式,不仅能抢占2.3亿人次的乐园市场,更能通过“自带流量”的购物场景消除同质化壁垒。

纵观世界范围内的“乐园+商业”综合体,我们发现,商品正在退出核心竞争焦点,人们对游乐的需求,已经成为消费者不得不去购物中心的理由,成为延长消费者在场内停留时长的绝对因素。