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今天分享的书籍是《疯传》。

本书作者是乔纳·伯杰,宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授,是市场营销学专家。他在全球营销学专业期刊 JMR 上发表了大量关于营销学的专著,同时也在《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等刊物上发表过多篇热门文章,是活跃在一线的营销学权威,还被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号。

《疯传》这本书对作者在营销领域多年的研究成果做了一次系统性的概括,对能够引发“疯传”的六个基本元素进行了介绍。针对每一种元素,作者都通过案例来阐述具体的应用方法,可以说是学习营销的必读书目。

懂得如何营销可以说是现代社会每个人的必备技能。因为在这个时代我们每天会接触太多的信息,所以我们的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容,毫无存在感已是大部分人不得不面对的现实。

比如,一篇满含干货的文章,阅读量还比不上明星一则空穴来风的八卦新闻。营销对象不仅可以是产品和文案,也可以是自己。

使用合适的营销策略,不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率,也可以帮助提升自我的社会影响力,让自己获得更多的机会。

作者认为,实现“疯传”依赖于六个原则,分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

01、产品设计的原则

想要使产品流行起来,首先我们的产品要足够好,其次,作者认为应该在产品的设计中加入社交货币。什么是社交货币呢?

人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢?大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。

就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。

也就是说社交货币是支持社交活动的媒介,能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。

举个例子:

很少有人会有兴趣谈论一袋普通的干脆面,但是如果每袋干脆面中都会随机抽出一张卡牌,大家就很愿意多问一句:“你今天抽到了什么牌啦?”干脆面中的卡牌就是一种社交货币。

社交货币主要包括三个要素,分别是与众不同的设计,公众场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性。

1、与众不同的设计

如果一件产品能够让使用者变得与众不同,产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源,从而引发传播。

与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感,能够吸引人们的好奇心;而对于产品的用户来说,与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信,有更多可以向别人炫耀的资本。

与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感,能够吸引人们的好奇心;而对于产品的用户来说,与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信,有更多可以向别人炫耀的资本。与众不同的设计可以让一件普通的产品成为传播热点。

举个例子:

SmartBargains折扣店网站是销售所有跟床上用品和服装有关产品的网站。他们的商务模式是把一些公司的仓库的剩余存货或者过时产品低价收回来,然后以低于市场75%的价格在网上电子商务交易系统卖给消费者。

到了2007年,该网站却面临倒闭的危险,因为毛利润极低,不足以维持自身运营。SmartBargains网站的品牌价值正在降低,发展速度越来越慢。

同时,大量的同类网站如雨后春笋般出现,并迅速壮大,严重地冲击了SmartBargains的销售额。怎么办呢?

于是,费奇曼建立了一个新的网站,名叫“鲁拉拉”。它发布一些顶尖设计师精心设计的高端产品,并启用一种新的销售模式,限时抢购来售卖产品。

网站上的所有产品都会设定有限的交易时间,比如一周或者24小时之内。网上售卖的都是紧随当今流行趋势的新款产品。

要想购买网站上的产品,就必须由网站上已注册的会员推荐。只有成为网站会员后才能购买产品。

SmartBargains 网站只为会员提供限时优惠的 ,通过区分产品的使用者和未使用者来制造话题,从而引发讨论和传播。

除此之外,另一种区分的方式是在产品的使用者中划分人群,打造差异化的服务。

比如,大部分航空公司会根据客户的里程积分来给老顾客提供升舱、贵宾厅等升级服务;信用卡会在普通权益的基础上,针对更高等级的持卡人群提供更多、更优质的权益。

这种类似“特权”的专属服务同样可以成为话题,引导大家的讨论和传播。产品的与众不同可以让用户显得独特和自信,同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物,所产生的好奇心来引发讨论和传播。在这个过程中,产品也就具备了社交货币的属性。

2、公共场合的高辨识度

作者在书中提到的公共性原则,就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。好的产品要能够被人一眼认出,不然做得再好别人也不知道,更别说引发传播了。

举个例子:

特斯拉公司在设计电动车 Model X 的时候引入了很多新科技,但只有鹰翼门是 CEO 艾龙·马斯克一个人坚持要部署的。鹰翼门就是打开时,会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性。

鹰翼门就是告诉所有人“我这个车用了很多黑科技”,如果没有的话,别人看到的只是一辆跟普通 SUV 没啥区别但却更贵的车。

我们看到几乎所有宣传 Model X 的图片中,都以打开的鹰翼门作为背景。鹰翼门已经成为 Model X 在公共传播中的名片,让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉。

提高产品在公共场合的辨识度,除了像特斯拉公司那样打造一项高辨识的功能,还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中。

举个例子:

耐克公司。当年耐克为了提高自己的品牌曝光度,拟定了两种方案:第一种是以公司的名义举办一场环美国自行车赛,任何人都可以带着家人一起参加;另一种思路则是售卖印有公司 logo 的腕带。

通过管理层的讨论,耐克最终决定使用第二种方案,并且把腕带的颜色定为黄色,因为明亮的黄色是人们生活中很少见到的颜色,可以与任何衣服形成对比,同时这个颜色没有性别特征,男女都可以佩戴。

而选择腕带方案最重要的原因,是因为相比于一场比赛,腕带可以给耐克带来持续的曝光。

结果,耐克的腕带一经发售就大受欢迎,首批500万条腕带不到6个月就卖完了,耐克最终卖了8500万条腕带,品牌知名度又得到了大幅的提升。

打造高辨识度的产品,不仅可以让用户花钱购买,还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传,所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。

3、确保产品的实用性

产品更重要的是有实用性,宣传再好,辨识度再高,实用性不好,那也是枉然。我们天生就抵触无用的信息,对于无用的信息,我们不仅不愿传播,甚至不愿意记录。

这是因为,无用的信息会降低他们在朋友心中的形象,对自己的朋友圈造成不好的影响。但如果是有用,有价值的信息就不一样,大家很愿意进行分享,帮助你扩大影响力。

因此,与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。

举个例子:

在1998年,一篇医学论文提出,预防风疹、麻疹和流脑的疫苗会让儿童更容易患孤独症。在没有任何宣传的情况下,这篇论文瞬间成为大家争相讨论的热门话题。后来这篇论文被证明是伪科学。

人们传播这个消息是因为它的“实用价值”,因为大家害怕自己的孩子不健康。大家事先并不知道这条消息是假的,但大家还是愿意分享出去,想尽力的共享对人们有帮助的信息。

所以,产品在包装设计上要突出实用性,让大家明确地知道这个产品的功效。用最直白的表述向用户强调产品的实用性。比如一键清理、一键修复等等。

这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时,也突出了自己的专业性,暗示再复杂的问题,用这个产品都可以轻松搞定。

02、如何营销

知道如何进行产品设计,紧接着就是把设计的产品卖出去,好的产品更要配合好的营销思路。

1、诱因

试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。一件事情之所以出现在脑海里,是因为另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为诱因。

所以,在营销方案的设计中,尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联,可以提高产品被提及的频率,也就更容易被人们讨论和传播。

举个例子:

在2007年前,奇巧受到M豆巧克力的竞争压力,销售额平均每年要下降5%。为了提高市场占有率,奇巧打算推出一则广告。广告的设计者就发现,大家吃巧克力的时候基本都在喝咖啡,而相比于吃巧克力,喝咖啡是高频事件。

于是,奇巧把自己的巧克力包装成“咖啡休闲伴侣”,然后拍摄了这样一则广告:一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力,而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡。

广告的每次播放,都在强化着奇巧与咖啡的关联。广告推出后效果非常好,奇巧一年后的销售额就增加了30%,品牌价值也从3亿美元飙升到5亿美元。

如何选择一个合适的诱因呢?一个关键的判断因素是激活的频率,也就是说,刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。

可以是人们在某个时间的高频特征,比如,工作日上午10点左右,大家一般会希望能休息一下,所以很多线上抢购都会定在上午10点。也可以是生活中的高频行为,比如,聚会。

诱因也可以是短暂流行的“热点”,蹭热点同样可以让宣传效果事半功倍。比如,可以在各个节日、纪念日时将自己的 logo 变成对应的主题。

2、情绪

利用大家的情绪来传播。当我们关注某件事情时,很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想,就成了问题的关键。

我们也能够很自然地想到,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。

举个例子:

戴夫在一次乘坐美联航飞机的过程中,因为随身行李较多,不得已将自己心爱的吉他以托运的方式运走。但就在中转的过程中,他发现行李搬运员正在粗鲁地将他的吉他从一辆车扔到另一辆车上。戴夫当时就请空乘人员协助解决却遭到拒绝。

等到了目的地,戴夫发现自己价值3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9个月的时间与美联航谈判希望得到解决,但都没有得到满意的答复。

戴夫一怒之下,写了一首歌,就叫《美航毁了我的吉他》,把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到 youtube 不到四天就被点击了超过130万次,而美联航的股价在这四天里跌了10%,直接损失高达1.8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。

因此在设计营销文案时,可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素,比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。根据书中的研究结果,这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。

比如,我们看到的大部分汽车广告,车都是快速而平稳地行驶在宽阔的大陆上,但宝马汽车却在自己的广告中加入了绑架、飙车、枪战等因素,让广告很有看点,大家看完当然也更愿意去传播和分享。

3、故事

尽量用故事的形式来传递信息。我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢?

人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事,就像特洛伊木马一样经久流传,因为故事本身就是传播道德和启示的血液。

信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事,用来注入我们的产品和思想。

举个例子:

赛百味最初的广告只是陈述赛百味的特点,就像“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”。这个广告不仅没有人推广而且还很容易被遗忘。

后来,赛百味用了一则征集的故事来做宣传。故事讲了一个叫杰瑞德·福戈尔的小伙子,因为上大学期间糟糕的饮食习惯,体重飙升到425磅,后来他为了减肥,每天按赛百味的食谱饮食,3个月后体重减掉了100磅。

他非常高兴,继续坚持,最终减去了245磅的体重,并对赛百味公司表示了感谢。

杰瑞德的故事如此具有娱乐性,以至于不想减肥的人们都大肆宣传这件事情。

他减掉的体重之多,让人印象深刻,不过更令人震惊的是他的“赛百味食谱”,赛百味三明治。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重?单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。

杰瑞德的故事之所以被流传。是因为它有一定的显著性(社交货币),会引发惊讶与震惊(情绪),并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息(实用价值)。

人们会从中了解到:

其一,赛百味看上去是卖那些垃圾食品的,但实际上,它卖的是健康食品;

其二,吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康;

其三,减肥的功效很明显,可以减掉很多体重;

其四,连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻,赛百味的三明治肯定是非常美味的。

当我们设计故事的时候,应该时刻提醒自己,故事的目的始终是为了传播产品信息,所以产品利益一定要与故事紧密结合,要防止传播过程中产品信息的遗失。

比如,书中的一个例子,法国依云矿泉水公司制作的“滑轮婴儿”宣传视频。视频中一群穿着尿布的婴儿在穿着滑轮玩耍,动作与背景Rap的节奏非常合拍。

这个视频被转载了5000万次,但依云公司却没有从这个故事中获利,甚至销售额在当年还下降了25%。这是因为人们只是共享了这个视频,而不是依云这个品牌。

当品牌或者产品利益与故事相整合时,故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时,人们不可能只谈论故事而不谈论产品。

最后的话:

宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的产品,还不要忘记把你最想传播的信息融入其中,确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛地传递开来。

社交货币:我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情;

诱因:顶尖的记忆,风口浪尖的提醒;

情绪:当我们关心时,我们就会去分享;

公共性:构建可视的,正面的事物;

实用价值:如果有用,人们会情不自禁的分享;

故事:以闲聊为幌子的信息传播。

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