(1)好营销,坏营销 背后的思维底牌

为什么同样在说营销、用营销、做营销,不同的人,不同的企业,操刀结果会千差万别?

界定“好营销 坏营销”的关键之一,是要回到你做的营销及使用的营销工具背后的营销思维,去看你是否正确运用了某些营销的底层思维。这些营销的底层思维,被称为“思维底牌”。

思维底牌:逻辑、想象力、人性

思维底牌一 逻辑:

如果站在原有的视角你会看到可口可乐占据了35.9%的市场份额,但是当我们转换视角会发现,可口可乐仅占据消费者胃部市场的3.12%,当我们转换视角后,我们看到的市场将会完全不一样,只有如此我们才会发现新的市场增长点以及自身的战略发展。

营销是一种市场导向的增长战略,增长思维是公司战略中的核心元素,代表了增长之路

好的营销来自于好的决策逻辑

不同的逻辑分析出的竞争对手和增长空间是完全不一样的,这就是逻辑

思维底牌二 想象力

营销是科学与艺术的融合

背景:2004年某咨询公司为华润做顾问,华润当时旗下有50个啤酒品牌,但是没有一个品牌是巨头,当时挑选出雪花瓶啤酒,希望将其打造成全国第一品牌

问题:如果你是华润高层,你判断把雪花啤酒打造成一个全国性品牌的战略入口在哪里?

解决方案:从价值观定位切入

畅想成长,雪花是新一代人的选择

案例成长:

营销要有超群的想象力,看到别人看不到的机会

营销人要建立自己的商战案例库,去纵向和横向借鉴,在此案例中其实借鉴了可口可乐与百事可乐的定位,可口可乐定位于正宗,百事可乐定位于年轻

思维底牌三 人性

背景:一家旅游公司希望用最快最高效的方式建立目标人群的数据库,有选择的包括:做微博广告、与其他企业交换数据、或联合促销等

问题:如果你是这家公司的营销人员,你有哪些方法、工具和手段来进行快捷低成本的建立目标人群数据库?

解决方案:选择团购网站,发布消息,今日团购,0元抽奖

分析:1.如果放在信息流中,会让消费者感知不到价值,因为信息流中的所有信息对于消费者来说都是免费的,并且种类繁多

2. 团购在当时是最火的网站,用户上团购一般是购买物品,而在购买物品的网站上出现了一个免费物品,会立刻抓住顾客

【1】人性的三种武器一————锚定效应

是指当人们需要对某个事物做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策时会不自觉地给予最初获得的信息,过多的重视。就像鲁迅曾讲,如果你要在屋子顶上开一扇窗户,人们是不会同意的,他们最多同意你在屋子下面开一扇窗户,而当你说要把整个屋顶打掉时人们往往会同意在屋顶上开一扇窗户。

【2】人性的三种武器二————人皆患失

在可以计算的大多数情况下,人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。感兴趣的朋友可以去了解《用户的感知价值》在此不过多赘述。

【3】人性的三种武器三————社交货币

就是利用人们乐于与他人分享的特质,塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的,是一种可以诱发传播的因素

例:瑞幸咖啡 你一杯我一杯/给被艾特的都赋予价值

做营销要有能够洞察人性的能力

人性是人身上抛离不了的程序和固有特质

如:奢侈品卖的核心是荣耀与梦想

无印良品则意味着简约品质

好的营销要有逻辑并且有想象力地洞察人性

观点二:营销是一种职能还是一种思维方式

当你询问一个企业的高管或老板的时候,什么是营销战略?是一种职能还是一种思维?一般会有以下四种CEO

【1】1P营销型——只做4P中的1P

·只做推广

·只看到广告、投放、公关

·只做文案

·只是marketing communication层面的营销

【2】4P营销型——只关注营销中的4P

【3】STP营销型——做市场细分,目标市场选择和定位

【4】ME营销型——marking everywhere(直译:到处都有标记)

marking everywhere:营销无处不在,企业针对客户层面创造价值的一切,包括战略、商业模式等,都在营销领域的范畴之中,营销已经变成了企业经营的核心

·从CEO到CMO,再到执行者,都需要作为经营思维的营销,营销是市场中涉及到的一切,但不同的层级所要涉及的营销问题是不同的

如: CEO关注增长、CMO研究客户价值、执行者需要有客户思维

抛出问题,如何做到ME?

职能和技巧的营销:卖点、疯传、流量

营销战略层面的营销:定位、价值主张、价值品类、价值传递触点

营销思维层面的营销:整个组织全员都具备营销思维,以顾客为中心,以市场为中心

高层:俯瞰全局 中层:多面思考 基层:专注执行

·品牌只是营销当中的一个元素而已

·什么是好的产品?传递价值

不同层级需要的营销能力

高层:用客户和用户思维定义产品战略。市场怎么定义?客户价值怎么定义?市场怎么切入?市场战略如何设计?如何获得差异化的优势?品牌怎么做?

中层:营销组织如何搭建?如何与产品部协调发展产品?如何定价?如何有效地把产品推到市场?如何组建你的社群?如何去做销售渠道管理?

基层:市场调研、消费者分析、客户的分析、用户体验分析、营销执行、市场活动诉求点的定义、销售执行

下一讲预告:如何高效收集决策信息、如何洞察用户需求行为与心理