本文适读对象为互联网中高阶从业者,和有一定工作经验的运营人员。想入或初入互联网运营的同学,请根据文中关键词,自行补充了解相关内容。

先界定下话题范围,不然运营这事儿还真讲不清楚。

互联网运营,指产品的核心业务场景、或绝大部分业务场景在互联网上的产品的运营工作。比如各类电商、社区论坛、新闻资讯平台、新媒体、内容平台等等。

有三类产品的运营工作不在本文讨论范围:部分2B的项目、互联网+、智能设备。这三类产品,大部分核心业务场景不在互联网上,或者说,这三类产品更多是借助互联网完成其核心业务场景的搭建,我们另开篇章讨论。

互联网运营的关键模型:拉新→促活→留存→转化

《增长黑客》里提到的AARRR模型(获取、激活、留存、变现、推荐),是这一模型的升级,我们可归结为同一个模型。

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模型里拉新、促活、留存、转化、推荐,理想状态下是一个带指向箭头的闭环。但并不是每一类产品用户都会按次序经历这5个阶段。

比如交易类产品中的电商,典型运营模型是:新用户获取→成交(转化)→复购(促活、留存)→评价(传播、推荐)。

也不是同一类产品,用户都会经历一个相同的转化过程。

比如工具型产品、知识付费平台,有些是拉新体验→转化(付费)→促活→留存(续费)→推荐,但有些则是拉新转化(付费注册)→促活→留存(续费)→推荐。

不同产品类型,不同运营策略,对模型的应用各不相同。

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互联网运营需要掌握的两类规则:平台规则、行业规则

平台规则,是在我们运营工作中,接触到的各类平台制定的游戏规则。平台电商运营,要熟练掌握各大电商平台的游戏规则;流量运营,要熟练掌握各流量平台的游戏规则;自媒体运营,要熟练掌握各个自媒体平台的游戏规则……

平台规则是不断变动的。别忘了,它背后也是一群产品和运营在不停的优化和迭代,甚至是博弈。

行业规则,是我们运营的产品所处行业的一般规则和用户通识。如视频类产品,要了解版权流转过程,跨境电商,要了解关税……

行业规则通常比较稳定,要关注大环境影响。

互联网运营的三个阶段:冷启动、成熟期和“策马扬鞭”

互联网运营三个阶段和创业方法论:从0-1、1-N、N-N+1表述的概念类似。只是一个从运营角度出发,一个从企业角度出发。

从0-1,是选择和验证市场的过程。核心方法是通过MVP(最小化产品)快速创新和迭代,以确定满足用户的最优产品。

图:MVP一般流程

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对应运营“冷启动”阶段,运营接手一个全新产品,没有用户反馈、没有数据支持,如果还是个全新的行业,那么恭喜,也没有竞争对手可供借鉴。

运营“冷启动”阶段,核心工作是让产品尽快产生数据流。通过各种手段获取种子用户,建立拉新渠道,建立产品(内容)运营框架,以最小可行性业务单元快速试错,获取用户反馈和各类数据,优化迭代,直至对用户有了清晰认识,建立起最优匹配业务的运营模型。

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从1-N,模式复制,业务快速扩张期。

对应运营成熟期。这一阶段四个关键词:精细化运营、标准化运营、自动化运营和探寻新的增长点。

精细化运营是提升运营工作质量的不二法门。而标准化,是模式复制的前提,标准化运营,才可支撑起业务的快速扩张。在一定精细度上达成标准化后,我们考虑的是这类运营工作可否产品化,用产品的思路解决运营的问题,实现自动化运营。

以上几行字展开的话,每一个话题都可独立成书,后续我们再单独开篇讨论。

另一方面,在运营成熟期,运营工作延续第一阶段的方法论,积极探寻新的用户渠道及业务运营方式,探寻新的业务增长点。

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N-N+1,产品线延伸,产品扩张,平台化,生态化,跨界,转型。

这一阶段的运营,思维上要“策马扬鞭”,敢想敢拼。从市场、用户、数据中发散延伸,反推产品、市场扩张,方法论回归第一阶段,孵化更多业务运营模型。

4+1种产品类型:(交易型、内容型、社交型、工具型)+平台型产品

为节省文字,一图概括:

图:互联网典型产品形态

备注:游戏类产品也是网产品中很重要的一类,由于作者接触较少,不做论述

针对上图,需要说明两点。

产品分类,阶段不同可能分类不同。比如:一个照片处理工具,早期可能是个工具型产品,发展当中,把漂亮的照片分享出来,衍生出内容产品的属性,有了分享又衍生出照片发布者之间的交流,于是衍生出社交产品属性,如果再衍生出照片的版权交易(如一些B端商家在此平台开始采集照片),就是再标准不过的平台类产品了。

上面例子中的产品,用户和产品的关系也在发生着变化。从单点式用户关系(只做照片处理,单个用户只和产品发生关系),发展成单边式用户关系(用户分享照片,相互交流,一类用户和产品发生关系),最后发展成多边式用户关系(除了拍照用户,有B端商家进来,多类用户和产品发生关系)。

有些业务类型,运营即产品,产品即运营。如PGC的资讯平台,PGC形式的知识付费平台等,运营产生内容,同时运营内容。

互联网运营的基本模型、两大规则、三个阶段和各类产品形态结合,产生了形形色色的互联网运营岗位:

以上的内容,我们从面上了解了什么是互联网运营。接下来,我们讨论下互联网运营的策略和方法。

用户运营

用户运营我们要关注这几个话题:用户画像、用户体系、用户分层、增量运营、存量运营

用户画像。

运营冷启动阶段,我们的首要任务是回答我们的用户是谁,及验证产品三要素:用户、场景、需求的匹配程度,其次找到产品通往用户的路径。

通过数据、用户沟通,我们初步可以掌握一些用户基本属性,如年龄、性别、区域分布、甚至经济情况等等,和产品结合后,我们也可以得到一些用户偏好,再加上一些量化数据,就可以勾勒出我们用户的基本画像。

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到运营成熟期后,有大批量数据产生,我们就可以借助工具勾画出更为细致的用户画像了。

用户体系。

用户体系是用户激励的前提,常用的有会员等级、积分制度等等。

用户分层。

在运营成熟期,当用户量达到一定体积后,为了更有针对性和提升用户运营效果,我们要对用户做分层。

可以用维度、度量的差异作为用户分层依据。

从维度上考虑,如用户基本属性(性别、区域、年龄……)、用户活跃情况(登陆差别、使用差别、付费差别……)等。

从度量上考虑,如近期登陆情况(近一周登陆、近两周登陆、……)、付费情况(第一档、第二档、第三档……)等。

分析这些维度、度量对用户最终价值的影响关联情况,找出用户分层依据,设定用户分层标准。

当然,以上工作也完全可以借助工具完成。

用户的增量运营。

指用户的拉新获取工作。

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增量拉新用户的渠道:线上、线下;线上又可分为全网流量、平台流量。全网流量可通过SEO、SEM、应用市场、广告联盟等方式获取;平台流量可通过付费、合作等方式获取。

用户的存量运营。

指围绕用户的促活、留存、转化及推荐展开的运营活动。

不同的产品形态,采取的运营策略差异较大,不能一概而论。

产品运营

现在主流观点是“内容为王”、“内容是王道”,个人觉得把内容换成产品更贴切些。

工具型产品容易理解,工具是产品,是业务展开的基础;像B2C这类型交易型电商,商品我们也可以认为是它的产品;内容型产品,运营即产生产品,又运营产品;社区及部分平台,内容是产品,运营运营内容及关系。

如今的“内容”,承载的不止是产品价值,还有流量获取,很多产品,内容是流量获取的重要方式。

产品运营,首先,要确保产品核心价值的输出。

怎么理解这句话呢?

比如交易型产品,首先要确保用户能够找到自己想要的商品,那么我们就要有明晰的商品间关系,即类目;用户找到商品后,要有足够的吸引力让用户完成交易,涉及到商品的价格、展现方式、卖点呈现等等;达成交易后,要有完善的售后体系,让用户在下单时增强信心,下单后心情愉悦…

比如工具型产品,要确保让用户能够顺畅的用我们的工具完成任务,那么产品的服务及帮助体系是必不可少的,有些时候,还需要产品的培训体系做支撑。

比如内容型和社交型产品,运营首先要确保“产品(内容)的质量”,确保内容的生产、呈现(审核及推荐),让用户看到高质量的想看的内容。

比如社交及平台型产品,关系非常重要,帮助用户搭建、维护关系,也是运营的重要职责。

一切这些工作,都是运营在确保产品核心价值的输出。

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产品运营,在确保产品核心价值输出的基础上,为用户搭建新的价值输出。

比如,工具型产品,输出各类和工具行业相关的内容:资讯类、技能类……,为用户搭建交流社区等等。

比如交易型产品,为用户输出商品相关内容、搭建交流社区,如女装电商,输出女性服饰搭配、女性爱美社区等。

比如内容型产品,提供一些内容相关工具、搭建用户交流社区等。

比如社交型产品,提供一些平台内容、及各类工具等。

这其实就是一个N-N+1的过程,也是各类型产品相互间渗透的过程。

活动运营

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活动是运营工作的催化剂,是达成运营目标的最重要手段,没有之一。

活动可以促进获客转化,降低获客成本;活动可以产生裂变,直接获取客户;活动可以激活沉默用户;活动可以促进变现转化;活动可以促使用户传播……

数据运营

相比其他行业,互联网产品数据更易获取,而且应用的更成熟,各类方法论、工具都有很好的支撑。

首先,我们要把数据从狭义的运营指标体系扩大,还应该包括市场、行业数据。

这样,我们的数据体系才能全面支撑运营战略、策略及执行。

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如何搭建运营的数据体系?

用户及产品数据。基本有两类,一类是用户的各类属性数据,如性别、年龄、区域、……,一类是用户和产品间产生的数据,也可以叫用户行为数据,如付费情况、产品使用情况……

用户来源的渠道数据。我们的用户来之哪些渠道,各渠道的转化情况如何等。

运维数据。关于时间、周期等的数据,峰值数据之类。

结合这三类数据,折算的财务数据。

外部数据。如竞品的各类数据,行业数据,宏观数据等。

数据如何获取?

内部数据可以通过工具+埋点形式,外部数据可定期采集或购买数据。

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写到这儿,今天的话题基本就结束了,最后,补充几点,你细品。

运营是为结果负责,打造闭环很重要;运营工作策略是顾大,细节是保小;一定要算好账,在服从战略的基础上;拿到产品后,运营是做局,市场是造势;产品运营化,运营产品化,这是趋势。