花花小萌主原创读书笔记

五一前夕收到这本《文案变现》,先不说里面的内容,但在排版上的确让人轻松很多,漫画+文字的方式,避免了一些枯燥!放假期间,好好读了一读,文字浅显易懂,案例通俗常见,比起那些动不动各种高大上概念的书来说,好像有点小儿科,但实用性更强一些,我给4星好评!

什么是文案?我就是做文案策划的,别人对我的误会颇深,以为就是搞文字游戏的,有时候我自己也迷茫,作为文案,我的价值在哪里?关于什么是文案,百度百科上说,文案,指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。而作者在书中,给出了更直接的定义:判断是不是文案,重点看有没有商业价值。

作者认为,小学生的文字也好,段子手的调侃也罢,不管多么出色,都不能称为文案,因为不具备商业变现。也许你会觉得这样的定义未免太过狭隘,但就商业化的运作来说,我倒认为简单直白。文案,就是隐藏在文字里的销售,时刻准备变现。

要想成为一个好的文案,必须明确说什么、对谁说、在哪说、怎么说,文案有三个目的:认知、情感、行动。认知即认识我们、认识品牌、认识业务、知道我们,此“我们”指的是文案针对的产品或公司;情感即信任我们;行动即购买我们、参加活动、评论转发。

文案一般有2种类型,分为品牌文案和销售文案。前者是以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播为主;而后者有三个特点:明确产品的卖点、立刻购买的理由、明确的购买引导。针对不同的类型,文案的切入点就会不同。

文案说什么?在工作的过程中,我们常常会碰到这样的问题,如何在有限的版面里,用最剪短的语句说清楚我们要表达的内容,从而达到高转化率呢?作者给出了1个工具,我认为甚是实用:文案GPS,找到文案要说的点。

明确说话对象:写给谁看、性别年龄、习惯偏好文案的变化结果:认识我们、改变认识、认同我们、决定行动从理性上信息传达:信息1、信息2……(卖点)从感性上情绪推动:喜欢、信任、恐惧(用户感受)

如上图的文案,说话的对象就是那些熬夜的普通年轻人,他们为自己打拼,也许结果不如人意,并不是传统意义上的成功者,但一直在努力。在看到此文案后,希望用户能够了解什么是“夜猫子啤酒”;而从理性上的信息传达便是,适合熬夜人喝的啤酒;感性上就是有故事的啤酒。

在这里我们要注意的是,有的产品也许有很多卖点,这个时候我们必将分个主次,对卖点进行筛选,首先将所有卖点列出,接着按照用户关注度进行排序,最后考虑跟竞争对手的差别,得出最优的卖点。

和谁说?我们知道了说什么,自然要明白说给谁听?作者给出1个工具,找准文案沟通对象。

同样的,我们将自己的用户群体的对应标签填入表格,一切就清楚了。在这里,作者还提出2个方法,可以找到目标人群:从需求出发,找到目标人群;从现有顾客中,用调查问卷的方式找到目标人群。

怎么说?明确了对象,知道了要说的点,那么,怎么说是整个文案的关键之处!作者给出了3个方法,不高深,但看的出是经验所得。

2个文案框架让人忍不住想买

(1)“卖点+收益点”,商品海报文案必备框架,比如:柔软轻盈,让双脚更舒适;蒸搅一体,轻松做辅食……卖点更具体,用户更有感;卖点和收益点,是有逻辑关系的,即收益点是不是卖点带来的好处。

(2)运用标签,吸引你的精准用户:人群标签(指的是一个人的属性,如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等)、行为标签(通常是指要达到一些目的的行为,如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等)。我们经常会看到一些广告,针对特定的人群,这样更容易有归宿感。

2个文案框架解决痛点

1.痛点场景+解决方案,如“涂口红老沾杯好尴尬?这枝口红帮你解决”,这种文案框架,先是描绘出生活中实实在在的,常见的问题障碍,然后给出解决的办法。

2.低门槛数字+解决效果,如”0基础学芭蕾:收货完美体态与高贵气质;每天一粒,帮你保持好状态“,此类框架,数字运用一定让人感受到操作不复杂,易于理解。

表达想法:2个文案框架让人忍不住转发

表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。

1.人物代言:用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想要表达的观点、卖点,通过客户、员工、明星等人的口吻说出。

2.运用金句:如没事多喝水,多喝水没事;改不了加班的命,就善待加班的胃,将大家耳熟能详的句子进行稍微的改编,读起来朗朗上口,易于传播。

1个长文案结构

除了段文案,我们还经常需要进行长文案的创作,作者给出了4P文案公式:描绘(picture)、承诺(promise)、证明(prove)、敦促(push)。描绘让人进入场景,承诺匠人带进主题,证明让人更加信任你,敦促让人更容易行动。

描绘:(1)描绘没有该产品时的痛苦场景;(2)描绘拥有该产品后的美好心情。承诺:当对方开始感兴趣时,我们的文案即给出承诺。证明:证明我们的承诺,可以分别从理性、感性2个层面去证明。敦促:当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候,此时我们要给对方临门一脚,敦促对方做出购买行动或其他反应。

我们在分析目标人群(对谁说,文案沟通工具)——确定文案目标(说什么)——确定内容大纲过程中,确定文案目标就是对4P的运用。

描绘:2个开头方法,让人欲罢不能

描绘痛苦场景,帮用户做出选择,痛苦场景——排除相应选择——呈现理想场景;描绘痛苦场景,体现品牌专业度,痛苦场景——解释原因——给出承诺。描绘理想场景,让人对产品充满期待:理想场景——解释原因——给出承诺

证明:2个内容方法,让信任感倍增

理性层面来说:

用权威(通过第三方权威及后、人物的证明,可让你的文案更有说服力,也更容易打动用户,比如医生对于病人,老师对于学生,鉴定证书对于钻石);

用数据(用数据摆出来会更真实,通过“数据+熟悉事物类比”会更让人感受到数据的强大,比如一年卖出10亿杯,杯子可绕地球三圈);

示范效果(通过各种方式让客户看到产品带来的效果,比如手表防水好,直接把手表扔进水里);

用细节(具体介绍产品相关的细节好在哪里,这回让客户更熟悉产品,比如表达京东快递很快:今天上午下单,下午就收到了)。

感性层面来说,可以是:

讲故事(通过故事框架SCQOR框架:“设定状况——发现问题——设定课题——客服障碍——解决收尾”来编写故事,可以写创始人故事、员工故事、客户故事);

客户案例(把真实客户使用产品前后的效果拿出来说,说服力很强,更容易感染到其他用户);

客户口碑(具体有效:能体现客户使用产品前后的变化效果;客户标签:体现出对应人群标签,让相应人群感受到适合自己)。

运用3个心里学小知识,让客户动起来

1.损失厌恶:立即购买的最大理由,比如限时限量促销的紧张感,价格要有对比,敦促效果才能更好。

2.从众心理:让人冲动的购买理由,比如热销爆款,说明很多人在买,热销,给用户一个定心丸。

3.动作引导:让人做出下意识购买动作,比如直接通过文字、视觉引导用户做出下意识动作。

在哪说?好的广告文案要找准广告投放渠道,让文案火起来。瞄准目标人群,让广告投放更精准有效;充分考虑用户与广告的真实接触情况;巧妙地运用“在哪说”的,让你文案更出彩,在哪说决定说什么。

比如在农村就不适合小清新高大上的文案,在年轻人的聚集地就要根据现实情况对文案进行调整。

关于文案的其他小技巧

在文案写作的过程中,你还会遇到各种各样的问题,能解决顾虑的商品文案才有高的转化率,卖货文案不能单纯描述商品特色,而应大小用户的顾虑;让用户看到具体的人,会让用户更有信任感。

(1)找商品切入点,劣势也能变优势。

(2)让人看到一个真实的人,更容易获得用户信任。(如品牌把创始人印在包装上)

(3)文案所有的内容都是为文案目标服务的,理解目标人群在想什么,他们有什么顾虑,也会更有利于我们理清楚文案目标,知道要对他们说什么。

(4)用比喻能让文案更生动。

广告语、定位如何找?

1.分析竞争对手

2.找到他们没说过的点

3.提炼广告语

品牌个性怎么找?

品牌个性

具体表现及代表品牌

坦诚(sincerity)

脚踏实地、诚实、有益和愉快,如HelloKitty、海尔

刺激(exciting)

大胆、生机勃勃、活泼、富有想象力和时尚,如卡尔文·克累恩(简称ck)

能力(competence)

可靠、聪明和成功、专业,如索尼、本田

教养(sophistication)

上流社会的和有有魅力的,如资生堂

粗犷(ruggedness)

户外的和坚硬的,如万宝路、骆驼

激情(passion)

感情丰富、灵性和神秘

平静(peacefuiness)

和谐、平衡和自然,如雅马哈

一般同一个品牌不会出现7种个性,一般选用1-2种个性综合一下。

锚定效应

锚定效应:人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。对于其运用,一般有三种:

(1)店铺商品陈列。显著位置摆放的是店铺最贵的商品,这样顾客再往里看的时候,就不会那么排斥了。

(2)推荐商品时。先给顾客推荐更贵的东西,接下来推荐稍微便宜点的商品(但对于同类来说还是略贵),顾客会更容易接受。

(3)打折促销时,标出原价。原价也是一个锚。

以上就是《文案变现》一书的重点了,文中所插的图,是我认为比较好的文案宣传。如果按照作者的定义,其实我不能称之为文案,因为没有商业价值,所以很多时候我无法对作者的一些经历感同身受,但难得的是,我赞同她的观点。希望自己以后能够在文案落笔前,有更多的思考,而不是随心所欲吧~