毫无疑问,亚马逊是北美市场上最大的销售平台,仅其市场就占据了2018年美国在线销售总额的近三分之一。但竞争也很激烈——超过500万个品牌争夺同样的客户,每天都有数千人加入。

  市场的洗牌很容易让商家迷失方向,但在亚马逊上销售的品牌可以做一些具体的事情来脱颖而出。

  找到搜索引擎优化的最佳位置

  谷歌用于SEO的指标定义得很好,大多数营销人员至少在一定程度上精通如何优化谷歌SEO。亚马逊的SEO指标不太公开,但随着越来越多的消费者涌向亚马逊,了解亚马逊SEO的细微差别、平台之间的异同是很重要的。

  对于谷歌和Amazon来说,进入搜索结果的第一页都是至关重要的。在谷歌上,94%的人从来不看搜索结果的第二页,而70%的购物者从来不看亚马逊搜索结果的第二页。亚马逊的列表可以成就一家公司,也可以毁掉一家公司——任何搜索账户上的前三个列表占全部点击量的65%,并且35%的人点击第一项。

  谷歌和亚马逊都是在数字时代发展起来的。在早些年,关键词是在结果页面上登高的关键。如今,关键词的权重明显降低了——尽管仍然很重要,但这两家巨头的算法也衡量了客户参与度、转化率和详细页面浏览量。

  尽管谷歌和Amazon的搜索范围都很广,而且在搜索组件方面也有相似之处,但它们在搜索目的和如何迎合搜索者方面存在根本的不同。谷歌提供信息,其中可能包括Amazon清单,而Amazon寻求将客户与正确的产品配对。尽管如此,人们倾向于使用两个网站相似,75%的购物者使用搜索栏。不妨这样想:在谷歌上,人们搜索食谱;在亚马逊上,他们搜索原料。

  没有更多捷径

  对于在亚马逊上销售的品牌来说,赢得上市竞争一直是一个高度优先考虑的问题,因此,也有很多人试图利用这个系统。尽管亚马逊不太可能堵住每一个漏洞,但它在关闭这些捷径方面越来越警惕,在某些情况下,还会惩罚那些使用这些捷径的品牌。

  点击运作的时代已经过去了,在购物车中添加商品但不购买来作为提高产品排名的方式,虽然黑帽策略仍在影响搜索,但亚马逊正在积极努力移除它们。

  现在被禁止的另一种策略是奖励评论,即免费向用户提供产品以换取评论。近来,亚马逊对虚假评论或鼓励评论采取了更为强硬的立场——这是必要的一步,因为在一些消费者看来,这个问题已经严重到足以危及所有评论的合法性。

  亚马逊在其禁止的卖方活动和行动列表中的最新更新包括滥用销售排名 - 或卖方试图通过提供或接受虚假或欺诈性订单来操纵销售排名,为人们购买产品提供补偿或索赔代码,或声称产品是产品详细信息页面中的畅销产品 - 搜索和浏览 - 用于任何类型的客户流量仿真模拟的总称,以及任何误导性的目录信息或向描述添加隐藏的关键字属性。

  虽然这些限制和封闭的后门似乎对一些卖家和私人品牌有害,但让每个人都遵守相同的规则有利于品牌一直遵守着这条规则和不愿意利用灰色或黑色帽子战术的商家。

  正确方法

  捷径可能被关闭,但一些可靠的步骤仍然存在。首先,也是最重要的,研究和了解当地的情况。品牌需要通过他们试图竞争的每一个关键字来了解竞争,并确定利基市场。

  例如,如果一个品牌想要有机地推销一种益生菌,他们需要知道广告报价是动态变化的,并且在任何特定时刻搜索词的报价都可能增加或减少。假设的例子:我们已经看到搜索词“益生菌”每次点击的花费从4美元到10美元不等。除了价格之外,有机产品清单的第一页是亚马逊上已有多年的产品,并获得了数千条好评。与此同时,对较长尾关键词的竞价,如“50岁以上女性的益生菌”,其CPC可能要低得多,每点击0.38美元的极端例子更容易胜出。

  Amazon列表的空间有限——有些站点只有250个字符的限制——但是明智地使用这些空间可以帮助优化搜索词列表,并推动用户转换。更新标题、要点、描述和品牌细节。包含标题图像的关键字,并利用隐藏的关键字和A+或EBC后端关键字。然后,确保为一个关键字索引一个产品,该关键字使用Amazon标准标识号,或ASIN:“keyword”,以查看ASIN是否出现在特定的关键字搜索中。

  当然,内容只能到此为止。完美的搜索引擎优化可能会使产品被索引,但它本身不能使产品在有机搜索中的排名很高。亚马逊的搜索算法专注于推动尽可能最好的消费者体验,其中两大部分是转换和流量。如果产品本身没有做消费者需要它做的事情,那么可持续的转换和流量就是不可行的;随着零售业发生的所有变化,最大和最持久的事实是对高质量产品的需求。

  亚马逊市场是一个繁忙的地方,竞争总是很激烈。但拥有一款好产品,并把它展示得很好,总是会帮助品牌在竞争中获得优势。