央视频快手号打造短视频的差异性和独家性,主要体现在以下四点:从蹭热点到造热点;合集功能,打造差异化内容IP;重视封面标题和音乐;挖掘第二视角和落点。

在精细化运营方面,央视频会挖掘一些大屏的内容,通过大小屏融合的方式,把优质的内容进行再次传播;与此同时,根据中央广播电视总台(简称总台)主持人特质进行私人化的内容定制,打造主持人IP。

央视频快手号的运营初衷

“快手日活三亿+,这里需要有总台的声音出现,需要我们央视频去传递央媒的社会责任与担当。”

图注:“央视频”账号主理人元子帅在“快UP融媒大会·天津站”分享

央视频自2019年的9月26号开始运营快手号,截止到2021年4月26号,共发布了2057条短视频,拥有1124.4万的粉丝关注。对外界来说,央视频不只是一个平台APP,更是一个媒体型的身份。在国民级的大平台上,将总台的声音传播得更广更远,这是我们入驻快手的原因。疫情期间助力湖北,央视girls直播带货,我们是最早发起助力湖北带货的央媒之一,总观看人数1.9亿,销售额8012万。

对于很多快手的用户来说,他们会觉得央媒的主播平时可能都是一板一眼地坐在新闻主播台上,很少能见到他们生活当中的样子,通过快手这样的平台,通过直播这样的方式,大家见到了很多主持人的另一面。

我们按照央视boys走红网络的经验,打造了央视girls这个概念,选择的是朱迅和李梓萌这两位国民认知度较高的央视主播。我们选取直播当中一些精彩的片段进行二次加工,然后在快手平台再次传播,也取得了非常不错的效果。当时,央视girls在快手也上了热搜,二次传播为我们当天的直播带货进行了一个热点的再创造。

央视频快手号的运营思路

我们在快手平台发布的内容,要从我们的定位来说起。央视频给自己的定位是“三泛”——泛文体、泛资讯和泛知识。我们拥有整个中央广播电视总台的媒体资源,这里面会有很多的内容供我们选择。

虽然我们有充足的内容可供选择,但是什么样的内容更适合快手平台,是需要在运营过程中不断摸索的。目前我们走的是两个方向:一个是社会正能量和猎奇类;另一个是打造一些我们自己主持人的IP。少儿类和明星ID的播放量就一般,这与快手平台粉丝的用户画像有关,因为快手平台用户对它的诉求会比较小,导致平台发布的相关内容活跃度不是很高。

在精细化运营方面,我们会挖掘一些大屏的内容,通过大小屏融合的方式来把优质的内容进行再次传播。还有打造主持人的IP,根据总台主持人特质进行个性化的内容定制。

央视频快手号的运营实践

“一条好的内容要想把它传播出去,就要多利用平台的运营规则和政策。只要抓住了它们的功能,把它们利用到我们自己账号的运营过程中,就会事半功倍。”

在快手平台,我们的运营实践分为短视频和直播两部分。先说打造短视频的差异性和独家性,主要有以下四点:

第一:从蹭热点到造热点。

一开始我们也是跟着全网追热点,后来发现跟在别人后面,有时候能分到一杯羹,有时候分不到,所以我们开始从蹭热点转变为造热点。

比如2021年春晚相声里的“年三十的歌”,我们当时听到这首歌的时候,就做了预判,觉得这首歌可能会成为今年的爆款。所以我们就从这个点出发,把这首歌完整地呈现出来。后来事实证明,我们当时判断对了,它在当天成为了一个热点,点赞有65万,播放量有3000万。所以做热点的预判和营造其实很重要,如果我们自己能把热点判断准了,收益会比跟在别人后面追热点更大一点。

第二:合集功能,打造差异化内容IP。

充分利用快手平台的功能,集合一些IP内容。快手的合集功能可以让用户清晰地知道,你的账号里面有哪些内容,哪些IP是他乐于去接受的。因为快手的用户黏性非常强,他如果对你的合集内容感兴趣,就会每天不停地去翻,不停地去看。

我们现在打造了“等着我”“中国诗词大会”“感动中国”以及“春晚”等等的合集,便于不同用户和受众都能找到自己喜欢的内容。

在互联网时代,大家其实是非常需要垂类内容的,我们这种综合性账号,找到自己的目标受众其实是比较困难的,吸粉反而没有垂类账号容易。但是通过这种合集的功能,可以实现“总有一款适合你”,总有一个内容会吸引到目标用户,那他就会过来点击关注,从而达到涨粉目标。

第三:重视封面标题和音乐。在封面和标题上面突出主题,可以让大家一眼看到是什么。

比如新冠疫情时期,我们辟谣《喝酒不能抵抗新型冠状病毒肺炎》,除了醒目的辟谣标题,我们还在封面摆放“新闻1+1”的节目截图,画面是白岩松老师跟钟南山院士的连线采访。这样用户不用看视频,就能够快速地获取到有效信息,最后这条视频的播放量也达到1503.5万。

第四:挖掘第二视角和落点。

挖掘第二视角和落点,就是说在拿到同一个内容的时候,有的平台已经做了,比如人民日报和央视新闻,这个时候我们再去做,其实效果并不好。我们可以从一些侧面,比如从大家不太清楚的层面去挖掘内容,去做一些营销或传播,这样有时候能起到非常好的效果。

比如清华大学上海校友合唱团演绎的《少年》,其实当天这个节目在全网已经非常火了,我们是第二天才做这条视频。我们通过剪辑的手法,把歌曲后面的内容放到前面来,通过加入文字以及对演唱者的采访,再配上音乐的方式,采取差异化的打法,最后也起到了非常好的传播效果。

挖掘《普京的一天》也是个典型的例子。它本是我们在总台自己的客户端找到的一条过去的媒体资源,通过自己加工,把外国领导人有趣的一面呈现给大家,最后这条的播放量也有1400万。把过往的媒资进行再创造,这是我们现在运营快手的过程中获取一条非常重要的经验。它会从另一个角度把大家已经忘了或者大家都知道的东西再拿出来翻一下,能够让用户再去品味经典。

以上讲了我们在快手短视频运营层面的四个经验,下面是我们在快手平台直播领域的相关运营经验。

第一:直播的公益性、实用性和情感诉求。

当我们在看到某一条感动人心的作品的时候,大家在情感共鸣方面其实是相通的。在直播时,能产生情感共鸣的直播更会吸引到目标用户。作为央媒,我们的公益性和实用性是占主流的。

比如“一起上书房”是央视频和共青团中央共同发起的公益活动,主持人、艺人、作家、专家、学者等一起读书谈话,倡导公众为全国52个贫困县捐书助学,共建央视频爱心图书室。说到实用性,我们会选择不同的节气,做一些相应内容的直播,像“冬至暖阳”就是在冬至那一天做的,还有“你好110”等等,在不同的节日做一些更侧重于公益项目的直播。

第二:充分利用平台,与用户交朋友。

要想把一条好内容传播出去,就要充分利用平台的运营规则,还有平台的策略和政策——只要把它们运用好,就会事半功倍。比如我们在千万粉丝宠粉节,做了一些直播、抽奖、投票的互动,跟快手的用户交朋友。

另外我们会找兄弟媒体做互动,比如央视新闻会在我们的账号下面留言;还会邀请快手平台上活跃度高的嘉宾合作等。此外,在快手平台连麦互动,也为自己的账号带来了很多的涨粉量,所以我们下一步也在尝试更多地去做直播连线,或者是运用快手的各种玩法来做直播互动。

编者按:

来源:快手融媒学院;

主讲人:“央视频”账号主理人元子帅;

内容有删节。