以用户(User)为中心来构建营销体系,是2019年营销业界最大的变化,也是2020年或者未来5年中营销界最重要的事儿。

2019年,营销人说得最多的两个词,无疑是“KOC”和“私域流量”。但这两个词都不是新鲜概念,最多是老酒装新瓶。KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)是用户里的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),或者超级用户。而私域流量池,可以理解为用户池,或者员工池、经销商俱乐部……广义上来说,所有流量池都是私域流量池,都是属于某个主体所有的,比如QQ和微信是腾讯的、微博是新浪的、抖音是头条系的。这种大平台私有的私域流量一般被营销业界称为公域流量。而营销狭义上的私域流量,是指企业或者品牌主自己搭建的、有一定控制权的一个流量池,以用户为主,比如企业或品牌的微博蓝V(指机构认证);微信公众号的粉丝;APP的用户、会员等。所以,在这两个概念的背后,“用户”才是关键。

私域流量池里的用户,与品牌发生购买商品或者使用服务的行为都不是必须,比如微博蓝V、抖音蓝V、微信公众号的关注粉丝,只是关注、阅读品牌发布的信息,并不一定就有购买、使用品牌商品或者服务的行为。但他确实与品牌发生了关系,阅读了品牌发布的信息,或者与品牌有互动、传播品牌的信息,他“使用”了品牌的这个自媒体号。

粉丝就是这样的典型用户,研究者也是这样的用户,他们会转化为品牌的购买者吗?也许会,也许永远不会。比如一个汽车品牌的粉丝、研究者,由于各种原因,可能他一生都不会买该品牌汽车,但这不妨碍他成为该品牌的某自媒体的“用户”。再比如员工、经销商、分销商,现在很多品牌都在构建分销体系、全员营销系统,他们也是品牌的这些营销平台的使用者,是品牌的私域流量池。但他们都不是传统意义上的顾客(Customer)。显然,与顾客相比,用户更能准确界定今天品牌的营销对象。以用户为中心来构建营销体系,是2019年营销业界最大的变化,也是2020年或者未来5年中营销界最重要的事儿。

以用户为中心的营销体系会有什么不同呢?与用户的触点,一直是品牌主关注的重点。过去的营销,品牌大多依托第三方平台为触点,与用户建立短暂的关系,比如广告、系列形象推广活动。这种理念下,品牌营销关注的是每次营销的影响人群以及人群的精准性。PC互联网时代,品牌有了官网或者官方商城;社会化媒体时代,品牌开始建立各种自媒体;而移动自媒体时代,品牌的自有用户触点越来越多,除了各种自媒体,开始有各种各样的以传播内容、举办活动、销售商品、用户增长为营销目的的小程序、H5等。

以汽车品牌为例,标配一定有“双微一抖”,其中微信一般都有订阅号和服务号,还会有品牌活动的“双微一抖”号,或者头条号、B站号、知乎号等。此外,还可能有车主俱乐部和车载智联系统的APP或者小程序、H5应用、web站,甚至还会有天猫店、京东店等。触点平台分布在各个部门,承担不同作用,面对不同的品牌用户。对品牌来说,这些都是很重要的品牌资产,但也是一笔很大的营销支出。自有触点越来越多,品牌就必须回答一个问题:这些触点之间的关系是什么?如何让它们形成一个有机的整体?

品牌开始关注所谓的私域流量池,就是在尝试回答这个问题。把这些触点分出主次、联动起来,做整合营销;通过各个触点将用户往主要的集客触点平台导流,聚合起来持续运营、持续获得收益;更深层次的操作,则把这些自有触点的用户数据尽可能打通,实现技术和数据支撑下的智能营销。在营销实践中,银行把用户往APP导流、汽车品牌把车主往线上车主俱乐部导流,都是这样的做法。

这两年发展迅速的餐饮品牌西贝餐饮,就对各个平台做了有机的整合。西贝对微博号的定义是做广泛的舆情沟通,品牌综合形象的维护;抖音号做品牌情感层面的沟通,以员工生活为主题,莜面舞、店面情景剧等形式,传递品牌快乐服务的理念;大众点评平台是口碑维护平台;知乎是专业形象沟通平台……其最核心的用户触点则主要围绕微信服务号和店长个人微信号建立,所有线上、线下用户都会通过某种方式推动关注微信服务号进入会员体系,或加店长微信为好友,然后通过微信服务号、店长朋友圈不断触达、推动复购。西贝的用户会员目前已有1000万+的用户规模。

同样在2019年实现业绩翻番的著名日化护理品牌阿芙精油,则从抖音+ 天猫和线下终端店+美容顾问(BA)群+微信小程序电商商城两条线来构建用户触点平台。阿芙在抖音会以荷荷巴油和马迷纯露等爆款打造为主线,邀请明星KOL做爆款知名度,然后邀请很多腰部网红(比上不足,比下有余的网红主流)KOC对爆款功能进行精细化种草,进而将这些内容投放进抖音信息流做扩散传播,将海量用户直接导入天猫店。在线下,阿芙重新定义经销商和线下店的作用,经销商门店不再是终端,而是用户增长的关键点,门店的美容顾问(BA)要完成扫码加好友的任务,并且建立微信群,持续维护这些好友,结合阿芙小程序电商和会员系统的数据分析和个性化推送,实现精准转化和复购推动。而每一个BA可以持续从这些与她绑定的好友的消费中,获得收益。BA和她的好友们,都成为阿芙社交电商体系里的用户。

很明显,品牌的实现路径基本都是:创建一个或多个互联网化的平台,作为用户触点。这些用户触点集传播、营销、销售、用户维护等功能为一体。而在触点平台后端,是品牌正在构建的用户数据平台(customer data platform,CDP),或者更全面的数据中台。二者通过技术手段结合,就是智能营销系统的雏形。

我们看到,所有的品牌都正在进行不同程度的互联网化改造,重新构建以用户为中心的营销体系,甚至商业模式。过去营销都是以营销传播为主,但现在的营销正逐步在以触点平台的运营为主。过去的营销更多依赖第三方,所有数据以第三方数据为准,现在的营销也需要第三方,但同时更需要与自有能力打通,实现转化、增长的漏斗,第三方营销更多是为了往自有触点平台导流。过去营销时,品牌与用户更多是一次性影响,单次博弈。而现在是长期影响,持续博弈。过去品牌与消费者只在购买行为发生后发生关系,但现在品牌需要持续与用户发生联系,将购买这个低频事件,发展为更多非购买的高频事件。过去的用户增长主要靠第三方,销售增长靠渠道或者终端,但现在的用户增长开始靠用户裂变来实现,销售增长开始靠用户分销体系来助力。

这过程中,产品思维、数据思维和用户运营思维,是未来品牌营销主理人必须具备的三种思维或者说技能。

01

产品思维

营销触点的产品如何架构、设计

除了考虑以上提到的各个触点平台在整个用户产品体系里分别定位是什么,还应该考虑每个触点产品的设计。

比如用户已经到来,如何保证黏性,以便于品牌能够高频触达。为了变低频为高频,除了每日签到获得积分,很多触点平台都会有用户游戏产品,比如支付宝的蚂蚁森林、京东的种豆得豆、微信读书的每日一答,如何根据用户与品牌的关联点能够设计出一款用户愿意参与的黏性产品,以及怎样的激励体系能够推动用户使用这个产品,都需要定制的产品设计。比如汽车品牌,用户黏性产品是赛车游戏、保养积分还是抢车位,每个汽车品牌可能又不一样,跟品牌用户的特征有关系。

02

数据思维

用户数据平台(CDP)和用户画像(User Profile)如何建立

用户如何分类、分层,各种数据值阈值定义在哪里,哪些数据需要实时反馈,哪些数据只做阶段性统计使用……每个品牌的定义算法、模型都会是不一样的,要根据品牌的数据结构、数据资产质量和销售的产品或服务的特点,通过长期的迭代不断优化。

对用户分类,有的用户自己不断买,高频使用;有的是低频、买得少但会推荐给朋友,对这两类用户要根据监测数据进行不同的标签分类,以在不同的营销场景中使用。前者通过不断提供优惠折扣等推动复购,后者则可能纳入分销系统或者营销传播里,激励其带来新用户。

03

用户运营思维

如何绘制最优的用户旅程地图、如何实现用户的持续增长

在某一类用户的某个阶段,通过哪些触点,传递哪些适宜的信息给他,需要非常精细的运营体系的设计,现在常说的“千人千面”就是这样的应用之一。

比如用户在微博里评论或者转发了某个餐饮品牌的某条信息,并且是正面的评价,而后意外私信收到这个餐饮品牌的试吃券,这样的用户体验肯定是好的。如果附近有这个餐饮品牌的店面,这个用户很可能就转化了,如果没有,他至少也会很高兴,下次还会积极评价品牌的内容。对品牌来说,私信是自动触发的,且试吃券是满多少减多少,品牌几乎没有成本。

本文转自公众号“复旦商业知识”,节选自复旦大学管理学院与中国管理研究国际学会(IACMR)联合出品的《管理视野》杂志,作者胡南西。