文字并不是文案,文字与广告策略、图片、视频的有机组合才是文案。但是没有商业目的的组合也并不是文案,而是文章。

所有文案都逃不过的三个目的:

1)让品牌成为网红!

2)占有市场份额!

3)产品大卖!

其实文案是以促发人类基本的认知而促进情感最后产生行动为基本目的。

考考你:

十分钟读书品牌作为一个新品牌,现在需要在人流量大的地方投放,你认为以下哪个广告更适合?

A.十分钟读书:知识快充专家

B.十分钟读书:人生无止,学习无尽

新品牌,认知第一位。让别人知道你是谁,在干什么。

在写文案前的思维逻辑是:说什么,对谁说,在哪说,怎么说。

说什么:别人看了后会有什么感觉并且发生什么改变?

对谁说:给谁看?目标客户什么年纪?什么特性?什么需求?知道我们吗?

在哪说:在哪里客户能够看到我们说的话?

怎么说:如何说?方法论?逻辑框架是什么?

考考你:

上海张江广兰路地铁站出口的墙上经常张贴着不同地产商的广告,你要是写文案你怎么写?

A.品质甄选,名门府邸。

B.20分钟到人民广场,20万首付给她一个上海的家。

考虑的时候回顾下之前提到的思维逻辑。

说什么:__________________________________________________

对谁说:__________________________________________________

在哪说:__________________________________________________

怎么说:__________________________________________________

想象一下,你是个销售员,你会对张江科技男说“品质传承,荣耀人生”这样的话吗?显然不会。

对于这张江的大多数科技人才来说,他们辛苦码砖是为了在上海扎根,会有“这个地产商懂我啊”的感觉,如果针对本地人,显然就没有这个效果。“20万首付,扎根上海”则是广告重点要表达的有吸引力的信息,也是给这部分人群一个去详细了解这个房子的理由。

敲黑板,划重点-不达目标的文案都是耍流氓!文案广告中所有元素,都应该为目标服务!

第一个工具-文案GPS-好文案是聊出来的!

比如一个电商纯棉时代店铺广告如何确定目标大纲

明确说话对象:逛天猫的各位妈妈

文案变化的结果:看完文案的妈妈们了解到这个品牌是做纯棉婴幼儿产品,进店了解。

从理性上信息传达:产品纯棉是天然的纯净的柔软的,正在打折。

在感性上情绪推动:这个牌子的衣服看起来不错,纯棉的,对宝宝好。便宜。

天然有机棉,更舒适安全的婴儿服。副标题-满300减150。

敲黑板,划重点-不达目标的文案都是耍流氓!文案广告中所有元素,都应该为目标服务!

第二个工具-找准目标客户群-你以为的的客户就是你的目标客户吗!

比如别克昂科威通过了解目标人群,找到文案切入点?

到这里是不是心里有些数了?

敲黑板,注意听-三个方法。

第一个方法:“卖点+收益点”,商品海报文案必备框架-卖点和收益点,是有逻辑关系的。用户并不关注我们的产品,他们只关心能够给他们带来什么。好文案,能直接进入人的大脑,不用过多思考。卖点更具体,用户更有感!找到产品或服务的相关标签,再考虑运用。

第二个方法:“解决痛点”,先搞清楚卖点,才能更好找到痛点。描述的场景越具体,越会有共鸣,更能打动人!

第三个方法:“低门槛数字+解决效果”,数字运用一定要让人感受到操作不复杂。

不论用“痛点场景+解决方案”还是“低门槛数字+解决效果”,都应首先找到产品的特点(卖点),然后考虑这个特点(卖点)能够解决的。

表达想法的两个文案框架:

(1)人物代言。

把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。

“睡遍全球,只为你寻找一个舒适的床垫。”-产品体验师自白

“选一口好锅,要像做一台手术一样用心”——网易严选厨具选品:Lulu;

(2)运用金句。

顺口又好记的句子称金句,不仅可以传递品牌价值观,也可以用来表达用户的想法

“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。”-红星二锅头

“别人看历史,我们看未来。”-《今周刊》

敲黑板,总结一下-写完了心里还是没底?

吸引注意、筛选用户、传达信息、吸引阅读。这是美国文案大师罗伯特·布莱总结的标题四大功能。你给自己打几分?

需要在3秒内抓住眼球

不用想着我的文案一定要让所有人群看到,“中年危机,XXXX”

一看这个标题就大概知道文案要说什么,“年终大促,全场一折起”

短的入门了,长文怎么办?

拓展:

搭建人们可以看得下去的文案内容4P大纲

描绘(Picture)承诺(Promise)证明(Prove)敦促(Push)

描绘痛苦场景,帮用户做出选择承诺,

第一步:呈现麻烦场景-描绘痛苦场景,体现品牌专业度

第二步:排除相应选项-聚焦产品卖点(反向呈现)

原则:人无我有,人有我优,人优我特,人特我专。

别担心你的文案很硬,重要的是:你所说的痛点准确。描绘理想场景,让人对产品充满期待。呈现理想场景,也应根据目标人群的需求来。

”4岁天才女孩懂3国语言,只因为爸爸这么做!“

理性证明第一点:“用权威“。

网易严选-大牌代工厂的品质,亲民的价格。

理性证明第二点:用数据。

香飘飘的广告“一年卖出10亿杯,杯子可绕地球三圈”

保温杯的广告“想不到的轻盈250g,相当于一个苹果的重量”

理性证明第三点:“效果证明”。

乔布斯为了证明自己的IPAD很薄,直接从文件袋里取出。

儿童电话手表为了说明自己防水功能好,直接把电话手表泡在水里展示给大家看。

理性证明第四点:“用细节”。

“纵贯南北的安第斯山脉制造出刚好的昼夜温差”“由火山灰积淀的天然土壤中蕴含更多的矿物质,水中的化学杂质含量少”“从鲜花的培育,到生长,到每一枝花枝的选择,再到剪切,都以万里择一的标准严苛对待”。“每天沐浴阳光12小时”

感性证明第一点:“讲故事”

客户口碑需注意两点:(1)具体有效:能体现客户使用产品前后的变化效果;(2)客户标签:体现出对应人群标签,让相应人群感受到适合自己。

”我是个新手,刚入职做文案,一直被老板要求修改,但是通过30天的学习,我有了文案创作思路,刚搞定了一篇文案,老板还夸我了,感谢小鱼老师“

理性证明都侧重产品本身,感性证明侧重人。当你尝试去证明产品卖点时,不妨尝试用这个证明清单来检验和思考:

(1)用权威:如卖钻石有个珠宝鉴定证书,比如防蛀牙膏有专业牙医推荐。

(2)用数据:如“一年卖出35万瓶,叠起来有4个珠穆朗玛峰高”。

(3)效果证明:如为了说明手表防水,把手表扔到水里给客户看;

(4)用细节:如介绍一个保鲜盒,分别从密封圈、玻璃、盒盖这三个细节来说明。

(5)讲故事:“设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾”来编写故事,可以写创始人故事、员工故事、客户故事。

(6)客户案例:把真实客户使用产品前后的效果拿出来说,说服力很强,更容易感染到其他用户。

(7)客户口碑:选用能体现客户使用产品前后的变化效果,体现出对应人群标签的口碑会更有效果。

彩蛋:

3个心理学小知识,让人动起来

损失厌恶:立即购买的最大理由-“买不买都没关系,先试试看”

限时限量促销的紧张感-”原价599元,现价199元,仅限今天“

从众心理:让人冲动的购买理由

-热销爆款:说明很多人都在买,“热销1000万件”

动作引导:让人做出下意识购买动作-“掏出手机,扫描二维码,立即购买课程!”视觉引导就是用类似于箭头、按钮的方法,让用户知道这是个按钮,可以点击。让用户在大脑中思考一遍这个行为,然后下意识地去做这个动作。

原书最后详述关于电商,自媒体的文案设计案例。如果你想了解更多,请购买正版图书:文案变现-叶小鱼