传统媒体总编辑“老汪”,试水做短视频4个多月,快手账号平均每月涨粉10万;

2020年开始做快手号的封面新闻,一年多时间粉丝已达540万;

年愈六旬的大学教授李玫瑾在快手上圈粉400多万,只用了近半年时间;

95后理工男在快手上,以动漫的形式,讲述幽默故事,“YY的奇妙冒险”成为众多快手年轻用户喜爱的账号;

他们是如何取得成功的?做好短视频还有哪些操盘秘籍?

5月8日,《传媒茶话会》对话和讯网总编辑汪雷,封面新闻编委、内容运营总监向雷,中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆。

用有价值的内容链接用户

很多媒体都在做短视频,向移动化、视频化转型,但是成效并不显著——涨粉慢、流量低、变现难。

和讯网总编辑汪雷告诉《传媒茶话会》,“我们从19年底就开始试水做短视频,在科技和保险领域,有了一些起色,但始终没有爆款”。

为了积累第一线的短视频制作经验,后续更好的带领团队扩大战果,今年元旦前后,汪雷亲自下场做短视频。“老汪财经日记”就这样诞生了。

截至目前,4个月时间,“老汪财经日记”在快手上发布了80期视频,总播放量5400万次左右,点赞量接近100万,粉丝达41万。

“老汪财经日记”快手号

今年才开始接触短视频的“老汪”,算是新手上路。但是封面新闻却是短视频“老鸟”。

从中国第一张都市报《华西都市报》转型而生的封面新闻从2017年就开始了全面视频化、全员视频化的转型,强调新闻资讯的视频表达,要求每一位员工都必须具备视频能力。经过4年时间的探索,目前已初见成效。“封面新闻如今的短视频最高日产超过500条,在微博、快手等典型的短视频平台都属于头部账号。”封面新闻编委、内容运营总监向雷介绍说。

无论是“老汪财经日记”、封面新闻,还是李玫瑾、“YY的奇妙冒险”,做短视频之所以能收效显著,首先要归功于找准了定位,能读懂用户需求,用有价值内容链接用户。

向雷指出,短视频作品要想打动人,需要更深刻的研究平台调性,理解用户,有针对性的进行内容产品的版本适配。

2020年,封面新闻入驻快手,发布了一系列武汉战疫Vlog短视频,其中好几集都超过了2000万的播放,最高一条播放量有4000多万。武汉封城当天做的除夕夜直播,一场直播涨粉超过10万。

封面新闻快手号

“疫情早期,这些还原真实、贴近现场、传播效果好的案例,也坚定了我们向优质原创发展的信心,明确了强资讯视频内容的定位。”向雷谈道。

与封面新闻不同,“老汪财经日记”定位为“财经快评、解说”,用通俗易懂的方式讲解、分析财经新闻。

汪雷讲道,“短视频制作链条长,对创作者综合素质要求比较高。从找选题、写稿、修改,再到拍摄、后期剪辑,‘老汪财经日记’用专业视角、专业的制作为用户呈现一档财经‘大餐’。”

据汪雷介绍,“老汪”做短视频,从0开始,自己写稿,每期字数500—800字,口播时间控制在2到3分钟,尝试了10期,经过反复磨炼,才慢慢找到感觉。

以“老汪的财经日记”的爆款短视频——“耐克阿迪诡异背后,乱弹棉花的竟是美国”为例,该作品在快手上播放量超800万。

资深媒体人“老汪”以“BCI抵制新疆棉花”这一热点新闻为由头,分析指出“中国纺织业的霸主地位,不是BCI和几家外国公司叫嚣几声就能撼动的。我们完全不必担心”。输出有观点、有价值的思考。“老汪”的这条视频在快手上获赞近16万。

中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆认为,无论是做财经新闻快评、育儿知识科普,还是趣味动漫、短视频新闻资讯,做短视频首先要有明确的目的导向,找准定位,用符合短视频传播特点的方式,持续输出有价值的内容,满足特定圈层用户的需求。

打造个性化IP抢占用户心智

短视频的出现,让媒体传播手段、信息交互方式等都发生了本质性变化。数据显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,其中短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。短视频已成为信息传播的主阵地、制高点。

传统媒体挺进互联网主战场、主阵地,短视频成为必要选择。做短视频,媒体不仅要找准定位、发挥优势、输出优质内容、链接用户,还需深刻认识移动互联网时代,用户需求个性化、社交化的传播环境,打造个性化IP,与用户深度链接,抢占用户心智。

无论是“老汪财经日记”,还是李玫瑾、“YY的奇妙冒险”,短视频对他们而言都是新领域。三个“门外汉”的走红,与他们致力于打造具有可辨识度、人格化的IP,抢占用户心智密切相关。

李玫瑾快手号

用通俗化、客观的视角解读泛财经新闻,有20年从业经验的资深媒体人“老汪”带用户读懂新闻;分享育儿知识,权威、有干货,有30多年教育研究经验的专家李玫瑾为亲子教育指点迷津;动漫视频搞笑、妙趣横生,95后理工男在快手分享让用户开怀一笑的沙雕故事。

三位创作者在目标用户心中植入个性化、标签化的形象——财经评论看“老汪”,育儿看李玫瑾,搞笑动漫就看“YY的奇妙冒险”。

向雷认为,IP具有超强的吸附效应,可以影响圈层,打造人格化IP是大势所趋。对媒体而言,电视台做短视频IP更有先发优势,因为有更多的出镜资源易于转化。对纸媒而言,打造短视频IP,就是深耕在泛资讯领域的专业能力,将内容、产品进行人格化包装和运营。

《传媒茶话会》了解到,凭借有价值的内容形成独特的IP,李玫瑾、“YY的奇妙冒险”已经具备了商业变现能力。李玫瑾已经开通快手小店,通过短视频引流卖书,销量近8000件;“YY的奇妙冒险”已得到官方匹配广告支持,每月可获得近万元的现金收益。

在罗霆看来,短视频已从红利,走向红海,再走向标配。媒体要想从中杀出一条血路,不仅要有好的内容,更要打造人设,与用户建立链接,通过人格化的IP,拉近与用户的距离,在短视频创作竞争中塑造差异化和独特的竞争力,用不可替代性,获得用户、留住用户,最终实现商业变现。

掌握短视频创作技巧黏住用户

除了明确定位,为用户提供有价值的内容,塑造稳定、个性化的IP以外,做好短视频还需要掌握一些创作技巧。

1.“蹭热点”、抓话题

有热度的新闻,具有时新性,容易引发关注;有话题性的内容,与用户密切相关,对用户有用,易传播。

“老汪财经日记”的每期视频都依托热点新闻,加上通俗易懂、专业简洁的分析;李玫瑾的视频都是教育话题,从如何预防孩子得抑郁症,到“青春期父母该如何与孩子相处”,这些都是与家长息息相关的话题,可以在家长圈引发广泛传播。

其中,向家长传授如何与处于青春期的孩子相处方法的短视频,在快手上播放量达到1700万。有家长评论“李老师说的太准确了,理解尊重孩子……”。

2.给作品起一个好标题

和文字作品一样,短视频也需要一个亮眼的好标题,瞬间让读者知道你要表达的内容,并引导用户把短视频看完。

不管是“老汪财经日记”,还是李玫瑾、YY的奇妙冒险,他们创作的每一个视频都有着出彩的标题。

“小时候吃‘仙丹’”“制造单身狗”“孩子12岁以后父母要学会示弱”“怎么立规矩孩子才愿意听?”“反垄断第二刀砍向‘劣迹斑斑’的美团”“郑爽日薪208万,怎么看影视行业监管难”,这些标题在精炼表达主题的同时,能吸引用户停下来看,而不是一划而过。

3.用新颖的表达形式破圈

“YY的奇妙冒险”用动漫的形式讲搞笑幽默的故事,拉近了与用户的距离,让用户爱看、乐于分享。这也带给媒体短视频创作两条启示:

一要善于创新内容表达形式。

如今,很多媒体都在做这类尝试。

3月21日,由四川日报·川观新闻打造音乐视频《我怎么这么好看》火了。这首以三星堆最新出土文物为创作背景,将传统文化与流行音乐巧妙结合的MV,让万千网友听完为之上头。

今年2月,河南广播电视台春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》冲上热搜。创作方将传统舞蹈与现代电视表达手法相结合,用增强现实技术,实现虚拟场景和现实舞台的巧妙融合。

二要善于讲好短视频故事,用好的故事打动用户。

“YY的奇妙冒险”讲述各种校园沙雕故事,“YY”是事件的亲历者,“狗蛋”是故事中各种不明操作的“沙雕”,整个故事节奏紧凑、幽默,用户在观看中被戳中笑点,开怀一笑。

“YY的奇妙冒险”快手号

许多快手老铁在评论区留言表达自己的喜爱:“故事每集都讲的非常好”“最近迷上了这种动漫”。

讲故事能力是媒体的看家本领,当下,短视频已成为媒体新阵地,讲故事的能力也应该随之向短视频创作上迁移。

4.选好平台

短视频风口下,各种短视频平台陆续出现,从头部到腰部,再到新锐平台,让人眼花缭乱,根本无法分辨和选择。很多媒体做短视频时也会有选择焦虑。

“刚开始也面临不知道选择哪个平台的问题,就抱着都试一试的态度做,最后发现发到快手上的内容传播效果最好。最终选择重点做快手号。”汪雷讲道,传统媒体做短视频不能闭门造车,要抱着积极学习的心态,边学习边尝试。快手的运营团队,对于媒体在短视频领域的尝试,给了很多好的建议和支持。

“我们入驻快手不算早,2020算是第一年。从这一年多的运营来讲,快手对我们这类坚持做原创的媒体很友好。在快手上,我们的内容能与用户产生强链接。”向雷告诉《传媒茶话会》。

罗霆建议,媒体做短视频时一定要研究短视频传播特点、研究平台的调性、生态,研究算法推荐机制,让好的内容匹配好的平台,精准覆盖目标用户,获得好的传播效果。